Quelques chiffres pour poser le débat :
- La part du e-commerce en France est en moyenne de 12,5% du commerce de détail en 2022 (FEVAD) avec des secteurs d’activité frisant les 30% comme le high-tech, les jouets, les produits culturels, la beauté, la santé et les produits d’hygiène, les articles de sport, la mode…
- Amazon en Europe selon les catégories de produit représente entre 20 et 40% de ce CA…
Donc même si ce n’est pas aussi arithmétique, une PME qui fait 100 k€ de CA sur Amazon a un chiffre d’affaire globale d’environ : 100/0.20*0.125= 4 Millions d’Euros.
Les TPE/PME (hors Microentreprise) en France ont un CA compris entre 2 et 50 Millions d’euros alors pourquoi seulement 10% font 100 k€ de CA sur Amazon ?
Par expérience depuis que je rencontre et échange avec des dirigeants de PME, la première raison est qu’Amazon est pour eux un « mal nécessaire » et non une opportunité, quand ils vendent sur ce canal…
Un mal nécessaire ou une opportunité ?
Un « mal nécessaire » pour beaucoup, car le modèle marketplaces est très éloigné de leur modèle traditionnel basé sur la vente directe ou indirecte. Parce qu’ils considèrent que ce canal de vente expose leurs produits à la baisse de prix, ou à une dégradation de leur image de marque ou …
Résultat, les PME y vont à reculons, elles ne se donnent pas les moyens d’y réussir :
- Politique de tarif figée
- Stratégie de catalogue pas adaptée
- Ressource interne insuffisante ou pas formée
- Marketing pauvre et pas adapté à ce modèle
- …
Le résultat est forcément à la hauteur de leur engagement, il est décevant et renforce l’idée de départ que c’est un « mal nécessaire ».
Pourtant Amazon est une source d’opportunités aussi bien en B2C qu’en B2B (Pourquoi Amazon en B2B) :
- 38,2 millions de visiteurs uniques par mois (FEVAD/Médiamétrie 4e trimestre 2022)
- Premier moteur de recherche de produit en France avec 57% des acheteurs réguliers (Ifop/ Ad’s up Consulting)
- Une vraie présence européenne à partir d’un compte unique (9 pays à date avec UK)
- …
De plus, les marketplaces sont le deuxième canal de découverte en France de nouveau produit avec 34% juste derrière le bouche-à-oreille 37% (Étude Dynata)
Mais c’est aussi le plus grand supermarché de France avec une forte concurrence :
- 13 000 TPE/PME vendent sur Amazon
- Plus de 150 millions de produits sont présents sur Amazon
- Distributeurs et fabricants sont en concurrence directe sur un marché européen globalisé
- Des coûts de commercialisation importants qui non maitrisés font que le CA généré ne profite qu’à Amazon
Donc oui, il n’est pas simple de faire sa place et faire la différence sur Amazon sans parler des contraintes imposées par le Digital Service Acte qui renforce les contrôles de la compliance Amazon (en savoir plus sur DSA) et un support qui boucle sur l’IA des chabots aux réponses standardisées qui épuisent plus d’un responsable e-commerce..
Pourtant bien géré avec les ressources nécessaires, c’est une formidable vitrine qui va bien au-delà du simple achat sur Amazon..
Amazon, une marketplace ou un média ?
Les deux, en effet, il est possible de faire plus de 100 k€ de CA sur Amazon pour une PME, mais il ne faut surtout pas oublier que c’est devenu le premier moteur de recherche de produit en France.
57% des acheteurs réguliers s’en servent comme moteur de recherche, cela ne veut pas dire qu’ils achètent sur Amazon, mais bien qu’ils font leur sélection sur Amazon…
La clef du succès des marketplaces, qui pour rappel font 50% du CA e-commerce dans le monde, est pour le consommateur lié à la compétitivité des prix, la rapidité de la livraison et la variété de produits proposés. Mais malgré cela, pour une marque, 70% des acheteurs sur Amazon restent des acheteurs occasionnels qui vont ainsi tester un nouveau produit, se dépanner, car celui-ci n’est pas disponible chez leurs fournisseurs habituels…
Une fois la marque adoptée, plus de 90% passeront par un autre canal de vente physique ou digital pour leur achat régulier.
C’est ce constat que les grandes marques ont bien compris et fait d’Amazon autant un média publicitaire, une vitrine qu’un site marchand. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder l’explosion du « retail média » (la publicité ciblée sur les sites marchands) au détriment des médias plus classiques ou de la création ou du rachat « d’agence Amazon » par les grands de la publicité comme Havas ou Publicis…
Pour finir, certaines grandes marques ont fait des études d’impact sur leur CA lorsqu’ils font de la publicité sur Amazon et celle-ci génère en moyenne entre 20 et 30% de CA en plus sur leur propre site web ou leur magasin physique…
Amazon est ainsi devenu un média à part entière avec un avantage certain versus d’autres médias c’est que l’on peut mesurer très précisément le ROI direct de ses investissements publicitaires.
Cela engendre une opportunité de plus pour une PME afin de se faire connaitre du plus grand nombre et générer des nouveaux clients qui sortiront d’Amazon pour devenir réguliers sur d’autres canaux de vente.
Que faire pour faire partie des 10% ?
Maintenant si vous êtes convaincu qu’Amazon est finalement un canal de vente plein d’opportunités et que vous avez décidé de vous donner les moyens d’y performer alors quelques conseils.
En effet, il n’y a pas de recette secrète ou toute faite et surtout oubliez le slogan commercial des marketplaces : « créez votre compte vendeur en un clic et vendez partout en Europe ..»
Il y a surtout besoin :
- D’expertise pour connaitre tous les leviers de ventes d’Amazon, car la différence se cache dans les détails
- D’accepter d’investir sur un modèle où il est nécessaire d’attendre entre 4 à 6 mois pour voir les premiers résultats tangibles
- De réactivité et de veille, car c’est un environnement qui évolue en permanence et où il faut savoir « vingt fois sur le métier remettre son ouvrage… »
Une fois cela dit, il faut bien définir sa stratégie en considérant ce canal comme légitime et complémentaire à l’évolution de votre CA en y mettant :
- Une large gamme de vos produits, l’effet de masse joue sur l’algorithme
- Une politique tarifaire adaptée à sa stratégie selon que l’on souhaite maximiser son CA ou sa communication ou les deux selon les périodes..
- Les moyens marketing nécessaires pour adapter la présentation de ses produits aux spécificités d’Amazon
- Un investissement publicitaire obligatoire pour être visible parmi 150 millions de produits
- Enfin des ressources humaines opérationnelles et logistiques en adéquation avec les attentes de réactivité de ce modèle, même si ces profils sont difficile à trouver…(en savoir plus)
En bref, il ne faut pas y aller à moitié sinon « Pas de bras, pas de chocolat ! »
