PME en B2B : Pourquoi vendre sur les marketplaces B2C !!

Article publié sur le Journal du Net (Groupe le Figaro)

La question peut être étonnante puisqu’une stratégie de développement exclusivement en B2B vous empêche en général de directement vendre en B2C, au risque de perdre vos distributeurs.

 

En effet, vos distributeurs s’attendent à ce que vous fassiez connaitre votre marque et vos produits pour promouvoir votre image et donc leurs ventes, mais ne souhaitent en aucun cas être en concurrence directe avec vous auprès du consommateur.

 

Résultat : la plupart des décideurs que je rencontre ayant ce modèle m’expliquent être intéressés par les performances du canal marketplace, mais décident de laisser leurs distributeurs maîtres de ce canal de vente.

 

Or, cela est une erreur pour toute entreprise en B2B, et va finalement à l’encontre de ce qu’attendent vos distributeurs, à savoir que vous fassiez connaître vos produits et leurs qualités au plus grand nombre pour que leurs ventes augmentent.

Pourquoi c’est une erreur de laisser vos distributeurs vendre sur les Marketplaces ?

Il y a trois raisons principales à cela :

  • La première est liée au business model des marketplaces. Si l’on veut être visible en tant que PME sur les premières pages de résultat, cela implique des coûts allant bien au-delà de la simple commission sur les ventes. De plus, il est nécessaire d’avoir une maîtrise de ses coûts, ceux-ci dépassant en général les capacités d’un distributeur.
  • La deuxième est liée au fait que les distributeurs n’ont pas accès sur les plus grandes marketplaces aux outils marketing indispensables pour faire la différence puisque ceux-ci sont réservés aux détendeurs de la marque.
  • La dernière est liée à l’investissement que mettra votre distributeur sur la qualité de la fiche produit, alors qu’ il sait pertinemment qu’ il sera en concurrence avec d’autres distributeurs qui bénéficieront de tout son travail gratuitement. En effet, une fiche produit est unique sur les marketplaces même si plusieurs vendeurs existent.

Le résultat de ces trois faits donne une très mauvaise image de votre marque sur les Marketplaces, car :

  • Les fiches produits sont pauvres et n’incitent pas à l’achat.
  • Vos distributeurs ne peuvent se différencier que par une guerre des prix.
  • L’image de votre marque et de tous vos atouts ne sont pas mis en avant par vos distributeurs qui cherchent avant tout à faire du volume sur ce canal en y mettant vite fait, mal fait, l’ensemble de leurs catalogues dont vos produits.

Alors quel impact réel pour vous me direz-vous ?

Il est très dommageable… Il suffit de regarder le résultat des dernières enquêtes sur les comportements d’achats des Français pour le comprendre rapidement :

  • 34 % des Français disent découvrir de nouveaux produits grâce aux Marketplaces, soit le deuxième canal de découverte après le bouche-à-oreille : 37 %.
  • 57% des acheteurs réguliers sur internet (les plus intéressants) utilisent Amazon comme moteur de recherche de produit.
  • Les marketplaces enregistrent aujourd’hui à elles seules 62% des ventes e-commerce au niveau mondial, alors qu’elles n’étaient que de 10% en 2008. La tendance est similaire pour la France où le poids des marketplaces est passé de 8% du chiffre d’affaires en 2012 à 32% en 2020.

Donc, ne pas être visible avec tous ces atouts sur une marketplace, même pour une entreprise B2B, correspond à se priver d’un fort potentiel de nouveaux clients sur et en dehors des Marketplaces. Celles-ci étant devenues, et c’est encore plus vrai avec le leader Amazon, des vecteurs de communications et de mise en avant des marques avant tout pour se faire connaitre du plus grand nombre…

 

Laisser vos distributeurs gérer votre image sur ces marketplaces ne vous donnera pas la possibilité de profiter de ce canal de communication, car la qualité de vos fiches sera très faible alors que :

  • 56 % des consommateurs abandonnent leur panier s’ils ne trouvent pas d’informations pertinentes sur le produit.
  • 47 % des consommateurs ont classé la qualité des images et des descriptions de produits dans le top 3 des raisons pour lesquelles ils décident d’acheter.
  • 60 % effectuent des recherches sur la qualité des produits, tandis que 41 % privilégient le service client et 31 % les avis clients.
  • 44 % des consommateurs dépensent plus pour des marques en lesquelles ils font confiance.

Ainsi, pour des raisons purement financières et de concurrence entre eux, vos distributeurs décrédibilisent votre image auprès du consommateur et ainsi vous font perdre tout le bénéfice que vous pourriez avoir sur ce canal d’acquisition de nouveaux clients.

 

Il est donc primordial en B2B de reprendre le contrôle de son image sur les Marketplaces, à minima sur Amazon pour profiter pleinement de la croissance de ce modèle.

Comment concilier vente indirecte en B2B et présence en B2C sur les Marketplaces ?

Le principal frein évoqué par mes clients ayant une stratégie B2B est de générer du mécontentement auprès de leurs distributeurs et donc de perdre une partie d’entre eux par cette action.

 

Ce frein est en réalité une méconnaissance du mécanisme des marketplaces et nécessite bien sûr un accompagnement de communication auprès de vos distributeurs.

En effet, reprenons les principaux problèmes que vous pourrez rencontrer et la façon de les contourner :

  • Concurrence directe : Ils sont déjà en concurrence entre eux sur les Marketplaces.
  • Possibilité d’avoir des prix plus bas qu’eux : En raison des coûts de commercialisation sur les Marketplaces, si vous souhaitez avoir un ROI positif et être dans les premières pages des moteurs de recherches, vous serez à minima à vos prix publics conseillés voire en général plus cher.

Et parlons des bénéfices :

  • Vous pourrez utiliser tous les outils de communication liés au détenteur de la marque et ainsi bénéficier d’une plus grande visibilité de vos produits et de votre marque. Cela n’empêchera pas, sauf si vous le souhaitez, de laisser vos distributeurs être en concurrence avec vous sur la marketplace, mais sur des fiches produits de qualité et donc vendeuses.
  • L’augmentation de votre visibilité profitera à vos distributeurs, car :
  • 53 % des consommateurs repèrent les produits sur Internet et les commandent ensuite en magasin.
  • 38 % des Français achètent en magasin versus 34 % sur les sites web marchands.

D’autres études plus confidentielles de grands groupes indiquent que les campagnes promotionnelles sur les Marketplaces ont un impact direct sur les ventes en magasins physiques ou site web de la marque compris entre 15 et 30 %.

 

En résumé, reprendre le contrôle de votre image sur les Marketplaces en vendant vous-même en B2C est avant tout un moyen de faire de la communication, avec un ROI positif pour le plus grand bonheur de vos distributeurs si vous adaptez correctement votre stratégie à ce modèle de distribution.

Une stratégie gagnante pour vous et vos distributeurs

La difficulté est en effet de bien maîtriser les différentes façons de vendre sur les Marketplaces afin de pouvoir garantir à vos distributeurs vos engagements et mettre en place une stratégie de prix en adéquation avec votre modèle B2B.

 

Bien pilotée, cette stratégie marche comme en témoigne Grégoire Dewavrin Directeur Général – ISISPHARMA :

 

ISISPHARMA est un laboratoire familial français engagé au service des patients. Depuis plus de 30 ans, nous étudions les mécanismes naturels et les dérèglements de la peau pour préserver et restaurer son équilibre grâce à des solutions efficaces et respectueuses. Nos premiers prescripteurs sont les 14 000 dermatologues qui collaborent avec nous et les 40 000 pharmacies et parapharmacies qui distribuent nos produits dans plus de 80 pays.

 

« En 2017 nous décidons d’être présents sur Amazon et nous nous retrouvons au fur et à mesure des années confrontés à une problématique de prix de vente trop bas sur ce canal versus les prix de vente pratiqués par l’ensemble de nos distributeurs. Malgré le fait d’avoir été accompagnés depuis le début par une agence spécialisée, c’est la rencontre avec TradeBooster qui nous a permis de trouver la bonne stratégie :

  • Rester sur Amazon pour pouvoir continuer à faire connaître notre marque.
  • Préserver notre modèle B2B et donc les relations avec nos distributeurs en maîtrisant les prix de vente sur Amazon.

Leur expertise du monde Amazon et leur réactivité nous ont permis en 1 an de doubler nos ventes et d’augmenter notre visibilité tout en maitrisant nos prix de vente sur ce canal pour le plus grand bonheur de nos distributeurs. Leur approche-conseil et leur vision d’entrepreneur en font un vrai partenaire de notre stratégie digitale. »

 

Pour finir, vendre sur les Marketplaces B2C alors que l’on a une stratégie de distribution B2B est nécessaire pour une PME aujourd’hui. Sinon, vous prenez le risque de perdre un canal d’acquisition de nouveaux clients qui pour rappel est la deuxième façon dont les Français découvrent de nouveaux produits en 2022…

Alain Rétière-Lehideux

Alain Rétière-Lehideux

Associé Fondateur
Marketplaces « Votre performance, ma priorité », échangeons sur les bonnes pratiques pour Booster vos ventes