La dernière directive européenne datait de 2000. Elle était binaire, avec d’un côté les hébergeurs et de l’autre les éditeurs. Les hébergeurs avaient une responsabilité limitée alors qu’en 22 ans, ces derniers ont bien changé, ainsi que leur modèle économique avec des logiques d’intermédiation comme les Marketplaces. Il était donc nécessaire de revoir le régime des responsabilités et c’est maintenant fait avec l’adoption du DSA (Digital Service Acte), outil universel qui vient fixer un cadre pour les intermédiaires.
Mais quel va être son impact pour les PME ?
Y aura-t-il une augmentation des coûts de gestion et de commercialisation pour vendre ses produits sur Amazon et les grandes Marketplaces ?
L’impact pour les grandes Marketplaces
« Le DSA évoque des places de marché plus responsables qui devront s’assurer que les consommateurs puissent acheter des produits et des services en ligne sûrs.
C’est une mesure de transparence qui impose au vendeur de fournir des informations supplémentaires. C’est aussi une obligation pour les plateformes de proposer une interface sur laquelle les vendeurs tiers pourront remplir ces obligations. Les intermédiaires seront responsables de la fourniture d’une telle interface aux vendeurs. Le changement repose sur la transparence, la marketplace doit bien se présenter comme telle et non comme vendeur. Si elle vend ses propres produits, elle devra remplir les obligations du vendeur. Les obligations se renforcent donc, et le vendeur tiers doit être bien identifié. Si son identification n’est pas claire pour le consommateur, l’intermédiaire devient vendeur aux yeux de la réglementation. » Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.
Ainsi les places de marché devront faire preuve de plus de transparence, par un système de réclamations gratuit facilitant la contestation des décisions de retrait d’information, de suspension de fiches produits ou de résiliation de compte. Les plateformes devront avertir et collaborer avec les autorités judiciaires lorsqu’elles soupçonnent une infraction pénale menaçant la vie ou la sécurité des personnes.
Les Marketplaces devront suspendre tous les vendeurs ayant des annonces frauduleuses.
Les très grandes Marketplaces seront placées directement sous la surveillance de la Commission européenne et seront soumises à des reportings annuels, avec l’analyse de leurs risques. Elles fourniront au régulateur un accès à leurs données et pratiques afin qu’il puisse s’assurer du respect du règlement. Elles pourront aussi être auditées par des organismes extérieurs une fois par an.
Ces principes deviennent la base en Europe, mais il faudra attendre leurs transpositions par pays et leur mise en place dans les organisations des grandes plateformes pour en connaitre tous les impacts. Celle-ci devrait normalement se faire d’ici 6 à 7 mois, même si les délais ne sont pas encore complètement clairs.
Quoiqu’il en soit c’est une bonne nouvelle pour les PME, car cela permettra une concurrence plus saine et limitera les vendeurs tiers peu honorables dans leurs pratiques ou la qualité de leurs produits.
Transparence et contrôle, mais à quel coût pour les PME ?
« Ces règles sont intéressantes, car elles mettent en place une concurrence loyale, mais les marketplaces ont un rôle à jouer dans le développement des PME et les TPE. Il ne faut pas que cette régulation plus contraignante fasse grimper le prix des commissions. » Marc Lolivier, Fevad.
Normalement les Marketplaces devront mettre en place un système de réclamations gratuit et le contrôle par l’Europe sera financé par un pourcentage du chiffre d’affaires des très grosses plateformes.
Autant dire que l’augmentation des coûts internes et externes pour les grandes Marketplaces ne risque pas d’être financée par la baisse des marges ou des profits de ces acteurs. Il y a donc de grandes chances de voir ces coûts répercutés sur les vendeurs tiers de ces Marketplaces d’une façon ou d’une autre.
Il est déjà compliqué pour un vendeur tiers de connaitre ses vrais coûts unitaires avec tous les frais annexes existants comme les campagnes promotionnelles (qui sont obligatoires pour être visible), les frais de stockage, le coût de la rotation du stock mis en dépôt-vente, les frais de livraisons, les erreurs d’inventaires, les remboursements, les pertes…
Aujourd’hui, les coûts réels sur Amazon vont bien au-delà de la commission perçue sur telle ou telle activité et font que certaines PME, sans même le savoir, vendent à marge négative (pour eux, pas pour la Marketplace bien évidemment) par manque de pilotage ou de connaissances de leurs coûts sur Amazon.
Il va donc falloir sérieusement surveiller ces coûts dans les mois à venir pour s’assurer de pouvoir continuer à vendre avec un ROI positif malgré l’impact du DSA sur l’augmentation des coûts facturé par Amazon. Ces coûts ayant peu de chances d’être pris sur la marge ou les profits d’Amazon, ils seront forcément d’une manière ou d’une autre répercutés sur les vendeurs tiers.
Un impact certain pour les PME : le coût de gestion interne
Depuis deux ans déjà, les PME qui vendent sur le leader Amazon ne cessent de voir leur coût de Backoffice administratif augmenter, car ses algorithmes de contrôles de la compliance ou des arguments de ventes sont de plus en plus « efficaces ».
Qui n’a pas découvert un matin que sa fiche produit était bloquée, car il manque telle ou telle information selon l’algorithme d’Amazon. Et là, c’est une tragique perte de temps qui démarre, car il faut déjà comprendre le reproche ou les attentes d’Amazon parfois complètement à côté de la plaque !
Pour exemple, un vigneron à qui l’on demande la preuve qu’il a le droit de vendre de l’alcool et qui doit pour cela fournir sa licence 4 comme preuve (les vignerons par leur métier même n’ont pas besoin de licence 4 pour vendre leur vin)….Ou une société de complément alimentaire qui se fait classer automatiquement certains de ses produits (pas tous, algorithme aléatoire) dans la catégorie « produit pharmaceutique » et qui doit donc prouver qu’elle est une société pharmacienne…(alors qu’il s’agit simplement d’une société de cosmétique).
Même en dehors de ces cas, il devient de plus en plus difficile de créer des fiches produits, des fiches A+, des argumentaires commerciaux avec un contrôle automatique qui s’est grandement renforcé depuis deux ans.
Et le problème est justement qu’il est automatisé et que dans le même temps Amazon a recentré (économisé) ces postes de chargé de compte (celui qui aide quand l’algorithme boucle) sur les grands comptes, ce qui fait que beaucoup de PME se retrouvent complètement bloquées avec des réponses du support incompréhensible (traduction automatique de l’anglais) ou totalement à côté du sujet.
Le résultat : plus d’humains chez Amazon pour les PME équivaut à déjà plus de temps passé par les ressources internes à comprendre et à réussir à débloquer la situation. La conséquence directe est une charge administrative de gestion en augmentation sans ROI en face.
En effet, dépenser des ressources pour corriger les « erreurs » des automatismes d’Amazon ne fait pas gagner du CA… Et en plus, ces actions de corrections diminuent souvent le temps de ces mêmes équipes internes consacré à optimiser la visibilité ou les actions de promotion permettant d’augmenter le CA justement…
Et tout cela alors que le DSA n’est pas encore en place…il est donc certain que le DSA qui va encore renforcer les contrôles obligera les PME à augmenter leur coût de gestion administrative interne pour pouvoir continuer à vendre sur Amazon.
Alors arrêtons de vendre sur Amazon !
C’est toujours possible mais cela va dans le sens contraire de l’histoire et de la croissance du modèle Marketplace :
- 34 % des Français disent découvrir de nouveaux produits grâce aux Marketplaces, soit le deuxième canal de découverte après le bouche-à-oreille : 37 %.
- 57% des acheteurs réguliers sur internet (les plus intéressants) utilisent Amazon comme moteur de recherche de produit.
- Les Marketplaces enregistrent aujourd’hui à elles seules 62% des ventes e-commerce au niveau mondial, alors qu’elles représentaient moins de 10% en 2008. La tendance est similaire pour la France où le poids des Marketplaces est passé de 8% du chiffre d’affaires en 2012 à 32% en 2020.
PME, vous avez 7 mois pour vous organiser
L’histoire actuelle veut que les Marketplaces et Amazon surtout sont devenues des canaux indispensables pour gagner de nouveaux clients et se faire connaitre du plus grands nombre pour une PME. Alors comment anticiper l’impact du DSA et l’augmentation des coûts ?
Premièrement, les coûts externes. Il est vain d’imaginer pouvoir aujourd’hui connaitre le pourcentage d’augmentation des coûts et la façon dont ils seront répercutés par Amazon.
En revanche, il est grand temps de mettre en place un contrôle de gestion reprenant tous les coûts réels d’Amazon pour s’assurer de ne pas vendre à perte, mais seulement au profit des marges d’Amazon.
Cela permettra, si ce n’est pas déjà fait, de s’assurer que l’on dégage une marge par produit ou au global et aussi de mesurer plus tard l’impact de la DSA sur celles-ci, lors de sa mise en application.
Deuxièmement, les coûts internes de gestion deviennent beaucoup plus complexes, car seules l’expérience et l’expertise des processus d’Amazon permet à votre gestion interne de ne pas trop subir cette augmentation administrative. L’humain chez Amazon (mais aussi chez les autres Marketplaces) n’est pas près de revenir. Il est donc nécessaire d’avoir en interne un spécialiste Amazon avec de l’expérience. Là, on retombe sur le problème de la pénurie des Talents sur le marché de l’emploi pour les PME (notre dernier article sur le sujet si vous souhaitez en savoir plus).
L’autre solution est de prendre du recul et de se demander si finalement c’est votre cœur de métier de gérer vos ventes sur Amazon ?
Ou si finalement avec la complexité de ce métier, son évolution permanente tant réglementaire que technique, la pénurie de talent sur le marché de l’emploi et l’absence d’interlocuteur humain ne fait pas de ce processus un candidat idéal pour l’externalisation…nous pouvons en parler si vous voulez 😉.
