PME : quelle stratégie logistique adopter pour vendre sur Amazon ?

Lorsque vous vendez sur Amazon, vous avez deux choix possibles de logistique pour livrer le client final, avec les acronymes suivants :

  • FBM (Fulfillment By Merchant) : c’est votre logistique qui va livrer le client final.
  • FBA (Fulfillment By Amazon) : c’est Amazon qui livrera le client final et vous mettez en stock vos produits chez Amazon (logique de dépôt-vente).

Le choix de faire l’un ou l’autre n’est pas anodin et nous allons passer en revue, les avantages et inconvénients de chaque solution.

 

Il est évident que si vous ne disposez pas d’une logistique capable de respecter les attentes des consommateurs B2C en termes de délais, de traçabilité ou de qualité, la question ne se pose même pas, il faut utiliser les services d’Amazon en FBA. C’est le cas par exemple de certains de nos clients qui ont un modèle purement B2B et donc peuvent vendre en B2C grâce à ce service.

 

Attention toutefois, si vos produits excèdent les 30 kg ou sont assimilés à des produits interdits ou dangereux, vous ne pourrez pas accéder au service FBA.

Avantages et inconvénients du FBA (livraison par Amazon)

Le but de cette offre pour Amazon est de s’assurer avant tout de la qualité et de la rapidité de la logistique auprès du client final, car ils savent très bien que cela a un impact direct sur la récurrence des achats. Cette qualité de livraison, ainsi que la rapidité de remboursement, ont été l’un des atouts concurrentiels d’Amazon depuis sa création.

Pour vous PME, cela a plusieurs intérêts :

  • Ne pas avoir besoin d’une logistique B2C pour Amazon, soit car elle n’existe pas chez vous, soit pour économiser des ressources en termes de temps ou de main-d’œuvre.
  • Éviter d’ajouter sur vos équipes SAV la gestion de ces ventes, car prise en charge par le service client d’Amazon.
  • Avoir des coûts de livraison, même si refacturés par Amazon, optimisés versus les conditions que vous pourriez négocier seul.
  • Faire bénéficier vos consommateurs qui sont abonnés à Amazon Prime de la livraison rapide en 24h (environ 200 millions d’abonnés dans le monde en 2021).
  • Garantir une expérience client optimale à tous ses utilisateurs.

Mais les 2 intérêts les plus impactant d’être en FBA sont de :

  • Gagner en visibilité sur les pages de recherche. En effet, même si les chiffres sont confidentiels, on estime que l’algorithme de recherche favorise les vendeurs tiers optant pour ce mode d’expédition. Les mauvaises langues indiquent que cela est de l’ordre de 30 à 60% de visibilité en plus pour les fiches des produits gérés en FBA….
  • Gagner en taux de conversion, car les offres en FBA gagnent plus facilement la Buy Box. Vous savez, ce fameux bouton d’achat qui permet aux utilisateurs d’Amazon de placer directement votre produit dans leur panier d’achats.

Donc des avantages certains, mais qu’il faut tempérer par le revers de la médaille.

Inconvénients du FBA

Le chant des sirènes vous alertera sur la rentabilité de vos produits dans ce modèle de livraison.

En effet, en plus des frais d’abonnements et de commission sur les ventes, ce service vous facturera des frais d’expéditions, de stockage et vous serez contraint par la politique de retour et remboursement d’Amazon qui donc générera des frais aussi sans que vous puissiez donner votre avis.

 

Il est donc primordial de bien comprendre ces différents frais avant de se lancer dans l’aventure, car le modèle de facturation d’Amazon est basé sur l’unité. Cela veut dire que si le client final achète plusieurs produits de votre référence, les frais facturés seront calculés sur chaque unité et non sur le poids total de la commande de vos produits.

 

Ainsi, la catégorie la plus impactée par ces coûts dans le calcul de rentabilité est bien évidemment celle des produits à faible prix de vente. Il existe toutefois deux moyens de les contourner :

  • Prix de vente faible, mais poids léger et peu volumineux : Amazon dispose d’un programme « Petits et Légers » qui va sensiblement diminuer les coûts d’expédition facturés. Les critères pour pouvoir y prétendre sont que votre produit doit peser moins de 225 g, des dimensions maximums de 33 cm x 23 cm x 5 cm et il doit être facturé moins de 10 €.
  • Prix de vente faible, mais poids important : Il va falloir utiliser le paramétrage de la commande sur Amazon avec un « minimum order quantity » (le consommateur ne pourra commander votre produit qu’à partir d’une quantité définie en amont), mais cela risque d’être déceptif pour beaucoup. Ou autre solution, créer des lots pour diminuer l’impact de la vente unitaire. Mais attention, Amazon ne faisant pas de picking, ce lot devra être livré au stock Amazon, conditionné en lot non sécable avec une référence et un EAN propre à ce produit.

Les autres inconvénients qui nécessitent une bonne réflexion en amont :

  • Amazon impose des critères de limitation du stock. Ceux -ci prennent en compte la rotation du stock et son ancienneté, ce qui peut parfois limiter fortement l’accès à ce service, mais aussi vos ventes puisque cette règle peut impacter les réapprovisionnements et donc générer des ruptures sur vos produits phares.
  • Amazon facture lourdement les frais de stockage longs, voire vous les renvoie de façon automatique au-delà d’un an de présence et cela est bien évidemment à vos frais et sans possibilité de contester.

Il est donc très important de connaître les mécanismes de coûts d’expédition et de stockage en FBA pour ne pas se retrouver avec de très mauvaises surprises en fin de mois… ou en rupture de stock, sans pouvoir réapprovisionner sur votre référence phare et ainsi perdre de nombreuses places de visibilité de votre produit, et donc perdre bêtement du CA.

 

Pour finir, si vous expédiez en FBA, vous ne pouvez pas demander aux consommateurs de participer aux frais d’expédition… Cela implique que votre prix affiché sur Amazon devra tenir compte de cette contrainte pour pouvoir rester rentable.

Avantages et inconvénients du FBM (livraison par vous)

En réalité, les avantages et inconvénients de faire livrer par votre propre logistique sont quasiment exactement l’inverse de ceux du FBA.

 

Le plus grand avantage est la flexibilité que vous avez sur les points suivants :

  • Maitriser pleinement vos coûts de stockage
  • Optimiser vos coûts de livraison dès que cela dépasse une unité à livrer
  • Ne pas avoir besoin de créer des références de lots avec EAN puisque votre logisticien sait faire du picking
  • Être libre sur sa politique de retour et de remboursement
  • Pouvoir fixer une participation aux frais de livraison
  • Ne pas avoir de gestion de stock déportée

Les inconvénients :

  • Perdre une forte visibilité dans le moteur de recherche Amazon
  • Ne pas profiter pleinement des Abonnés Amazon Prime (bien qu’il soit possible sous certains critères d’être considéré comme Amazon Prime avec sa propre logistique)
  • Devoir se doter ou avoir un service de livraison à la hauteur des attentes des acheteurs Amazon aussi bien en termes de délai que de réactivité, sinon les avis clients négatifs vont fortement impacter vos ventes
  • Mettre en place un service SAV maitrisant les subtilités du Back-Office Amazon pour bien maitriser les KPI attendues par cette plateforme, au risque de se voir fermer son compte très rapidement.

Alors, quelle stratégie logistique choisir ?

Vous l’aurez compris, il est nécessaire d’être en FBA sur certains de ses produits pour optimiser la visibilité de vos fiches et optimiser vos ventes, la question étant alors : que mettre en stock chez eux ?

 

Selon votre activité, le nombre de références et la taille de vos produits, il n’y a pas de réponse toute faite, car il convient d’optimiser la rentabilité de vos choix logistiques. Notre conseil est de mixer les deux types d’envois depuis votre logisticien et en Fulffilment by Amazon. Cela a plusieurs intérêts, notamment liés à votre rentabilité et à la rapidité de rotation de vos stocks.

 

Cette stratégie optimisée que nous mettons en place chez nos clients nous a permis de sauver leur CA pendant la crise des gilets jaunes puis celle du Covid, en partant du bon sens paysan de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.

 

Toutefois, certains grands critères permettent de vous aider dans votre choix :

  • Commencez par mettre en FBA les produits qui sont vos best-sellers
  • Démarrez avec des quantités raisonnables et ajustez-les au fur et à mesure selon votre historique de vente
  • Faites un mix FBA et FBM pour valider l’intérêt économique du modèle FBA, mais aussi pour vous donner plus de flexibilité en cas de crise sociale ou sanitaire
  • Calculez et fixez vos prix de vente sur Amazon pour les produits en FBA en prenant bien en compte ces frais d’expéditions pour garder une rentabilité

Et le plus important, car trop souvent négligé par les PME : disposez des compétences ou investissez dans la formation pour avoir en interne une personne maitrisant parfaitement les subtilités du Back-Offices Amazon et la gestion des KPI attendues par Amazon.

 

Cela ne s’improvise pas et nombre de sociétés se sont retrouvées avec leur compte fermé, voire bloqué par Amazon sans comprendre pourquoi et surtout sans savoir comment le réouvrir pour récupérer son stock ou ses paiements…

 

Alors, étudiez bien la question en amont, dotez-vous des compétences nécessaires ou faites appel à un expert comme nous. Cela vous permettra d’éviter les erreurs et de gagner beaucoup de temps, et donc d’argent…

Alain Rétière-Lehideux

Alain Rétière-Lehideux

Associé Fondateur
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