Être visible sur les deux premières pages de produits d’Amazon ne s’improvise pas, il est nécessaire de bien connaitre les critères de l’algorithme de recherche et c’est dans le détail que se cache le diable et donc la performance.
Beaucoup de PME se sont lancées sur Amazon, mais elles sont souvent déçues du résultat, car :
- Vendre sur Amazon ne se fait pas en un clic. C’est un métier à part entière et même plusieurs métiers (spécialiste SEO, SEA, ADV..). Les PME n’appréhendent pas toujours cette difficulté et ne se donnent pas suffisamment les moyens pour réussir.
- Le coût de vente va au-delà de la commission et il est primordial pour une PME de l’intégrer dans une stratégie globale de e-commerce omnicanale pour trouver le bon ROI.
Nous vous proposons de partager avec vous , 8 conseils issus de notre accompagnement quotidien de PME sur Amazon et de nos formations régulières auprès d’Amazon au travers de nos certifications Amazon SPN et Amazon Advertising.
CONSEIL N°1 : Faites des fiches produits de qualités
Nous allons donc parler de 3 points majeurs qui ne sont souvent pas ou mal optimiser sur les fiches produits :
- Le détail de la fiche produit
- Les images ou visuels
- Les contenus améliorés (Fiche A+)
La qualité des fiches (dont les visuels) doit être de grande qualité car :
- L’acheteur n’a pas ses 5 sens comme en magasin physique, mais plus qu’un seul : la vue.
- La sélection d’un produit se fait en moins de 3 secondes d’attention par fiche, donc il faut accrocher l’acheteur en allant à l’essentiel.
- La proportion des achats sur internet faits avec un Smartphone a passé la barre des 50% en 2022, d’où l’importance grandissante des visuels.
Ainsi le détail de la fiche produit ne doit pas être qu’un empilage de mots clefs. Nous ne sommes pas des robots. Tout l’art du copywriting va consister à inclure les mots clefs pertinents dans un texte faisant appel aux émotions du client potentiel tout en créant de la réassurance. Il faut mettre en avant les principaux bénéfices de votre produit en imaginant toujours que votre discours doit être vulgarisé et compréhensible par un enfant. Comme dans tout support Marketing, il faut parler en « bénéfices client » et non en « caractéristiques ».
Il faut utiliser les 5 « bullets » points de 500 caractères chacun pour donner envie d’acheter. La plupart des catégories ont cette possibilité sauf certaine, notamment dans la partie fashion, ou les informations sont plus limitées et ne permettent pas ce détail, il faudra donc travailler encore mieux les visuels.
Les images ou visuels sont un fort levier de transformation, car c’est une question de support (le smartphone notamment) et de cerveau :
- Selon de nombreuses statistiques, le cerveau humain analyse et traite une image 60 000 fois plus rapidement qu’un texte. Il s’agit d’une raison parmi tant d’autres qui fait que le visuel a autant d’impact sur l’acte d’achat.
- L’acheteur passe d’un produit à l’autre en quelques secondes à peine. Là où les titres se ressemblent de plus en plus avec une concurrence croissante, ce sont des visuels spécifiques qui sauront retenir l’attention du consommateur et le pousser à s’intéresser en détail à votre fiche produit.
- En plus d’être décodées plus rapidement et facilement par le cerveau, les informations visuelles sont gardées en mémoire à 80%, contre 20% seulement pour un texte lu.
Il est possible sur une fiche de mettre jusqu’à 7 visuels et idéalement une vidéo courte d’environ 30 secondes. Les visuels doivent être de qualité professionnelle et mettre en évidence les plus de votre produit. Un minimum de 5 est conseillé mais plus vous en avez, mieux c’est.
La problématique du contenu amélioré est qu’il n’est accessible qu’au détenteur de la marque. Le contenu s’affiche dans une nouvelle section en dessous de la « Description du produit ».
Le contenu amélioré ou la fiche A+ se compose de deux parties :
- Histoire de la marque : Racontez l’histoire de votre marque au travers d’un carrousel que vous allez lier à une liste de fiches produits voir à toutes les fiches produits. Là encore plus qu’ailleurs le but est de rassurer le client sur la qualité de fabrication et jouer sur les émotions au travers du « Storytelling » pour déclencher l’achat.
- Basique : cette partie est appelée aussi fiche détail, car elle comprend jusqu’à 5 modules pour mettre en valeur les fonctions de vos produits. Cette partie doit donc permettre de mettre en avant le détail d’un produit ou d’une gamme et sera rattachée à une seule fiche produit ou plusieurs dans le cadre d’une gamme. La partie la plus importante de cette fiche est l’intégration d’un tableau de comparaison renvoyant directement par lien vers d’autres produits de votre catalogue, soit complémentaire, soit des accessoires. Ce qui permettra de faire du « cross selling » sur vos produits.
Nous ne parlerons pas de la dernière offre de service d’Amazon, le « Contenu A+ Premium » car elle se déploie petit à petit en France actuellement et elle permet d’enrichir les possibilités de la fiche basique avec des modules interactifs de zone réactive de la souris, plusieurs modules vidéo, des tableaux comparatifs améliorés…contre paiement.
CONSEIL N° 2 : Utilisez les bons mots-clefs
Le premier levier de visibilité est le référencement naturel ou SEO (pour Search Engine Optimization – Optimisation pour les Moteurs de Recherche) qui se base sur les mots-clefs.
Il y a une double difficulté dans l’utilisation des mots-clefs :
- la première étant de savoir ou positionner ses mots-clefs dans la fiche produit et donc connaitre quels sont les endroits où le moteur va les prendre en compte.
- La deuxième est de définir ces mots-clefs en sachant que pour un nouvel entrant, les mots-clefs génériques sont inaccessibles le temps que l’algorithme fasse « connaissance » avec la fiche du produit. Il est illusoire de penser classer sa fiche produit dans les 20 % des requêtes populaire sur les mots-clefs génériques dès les 3 premiers mois… il faut donc travailler d’abord sur la longue traine afin d’apprivoiser le moteur de recherche.
Notre conseil est déjà de sortir des codes Google, où les consommateurs vont pour une très grande majorité faire une recherche large d’informations, soit directe, afin de trouver une page, un produit ou un site déjà connu, les recherches sur les Marketplaces vont être à 99 % une recherche avec une intention clairement définie d’achat.
Pour faire simple sur Google votre SEO doit être capable de cibler une recherche du type : « achat meilleur vin » alors que sur une Marketplace, la recherche sera : « vin rouge bordeaux ».
Une bonne façon de trouver les bons mots-clefs est de regarder ce que font vos concurrents directs, de tester ces mots-clefs en utilisant la barre de recherche d’Amazon afin de prendre en compte deux choses :
- le nombre de résultats que donne le moteur, plus il est grand plus vous avez un mot-clef dit « générique » et aurez du mal à bien vous positionner, surtout en tant que nouvel entrant.
- L’autocomplétion que propose le moteur d’Amazon.
Une autre solution est de passer par des outils spécialisés gratuits, mais limités ou payants et là il faut s’assurer dans avoir un usage suffisant pour y trouver un ROI et savoir les utiliser, car vous n’allez pas inclure 2 000 mots-clefs dans votre fiche…
CONSEIL N° 3 : Générez des avis clients
Amazon met l’expérience utilisateur au cœur de ses priorités et les avis ont une place très importante dans leur algorithme. Sauf qu’avoir des avis positifs, sans tomber dans le panneau des agences proposant des campagnes de faux avis (fermeture du compte immédiate et définitive en cas de suspicion de la part d’Amazon), n’est pas simple et nécessite un travail de longue haleine.
Le premier conseil est d’avoir une organisation capable de répondre aux questions des clients dans les 24 h maximum, car ceux qui posent des questions sont souvent ceux qui :
- Veulent acheter, mais on un doute,
- Postent le plus facilement leurs avis (positif ou négatif).
Donc il faut particulièrement bien les soigner.
Le deuxième est de systématiser avec les outils d’Amazon ou avec des outils externes la relance systématique et idéalement personnalisée sur chaque vente.
Il est aussi possible d’utiliser le programme « Vine » qui va automatiquement générer des avis en 22 jours en moyenne. Cela peut être très utile pour accélérer la visibilité notamment au lancement d’un nouveau produit mais cela à un cout qu’il vaut mieux prévoir dans son budget de lancement.
Une fois cela dit, les avis les plus difficiles à traiter sont ceux négatifs… et là il n’y a pas de recette miracle surtout qu’Amazon fait de plus en plus la guerre aux entreprises cherchant à faire pression ou des cadeaux contre suppression de l’avis négatif.
Les seuls conseils que nous pouvons vous donner sont :
- De définir une politique de traitement des cas par typologie de problème (logistique, qualité du produit…) et de prendre contact avec le client le plus rapidement possible, idéalement en lui apportant une solution qui le satisfasse. Dans 80 % des cas, il supprimera lui-même l’avis ou ajoutera un sur commentaire sur votre qualité de réponses et de réaction à son problème ce qui est encore mieux..
- De faire régulièrement une relecture des avis négatifs et inférieurs à 4 pour voir comment résoudre en amont ces insatisfactions clients.
Après l’objectif est d’être toujours au-dessus de 4 sinon le premier effet sera le déclassement automatique de votre fiche dans l’algorithme, la perte de la boite d’achat (Buy Box) sans parler des effets sur le taux de transformation…
CONSEIL N° 4 : Promouvoir ses produits
La visibilité d’une fiche est prépondérante sur Amazon, surtout quand on est en concurrence avec des centaines, voire des milliers d’autres produits (il y a pour exemple plus de 150 Millions de références sur Amazon France)
Alors oui, il est nécessaire de prévoir en permanence des promotions et de jouer avec les différentes typologies suivantes :
- 3 types de publicités, à portée des budgets des PME, permettent de cibler à partir des mots-clés, des audiences ou des catégories, mais qui doivent être surveillées et optimisées. À noter qu’Amazon met des restrictions sur certaines publicités selon les catégories de produit et le dépôt de marques. Un format permet d’utiliser de la vidéo sous certaines conditions.
- Les ventes flash : discount sur une période donnée (souvent 24h)
- Les coupons : remise sous forme de coupons avec un accès direct sur Amazon à tous les coupons de réduction disponibles
- Les opérations spéciales sur les temps forts (le Black Friday évidemment, mais aussi Prime Day et d’autres événements saisonniers spécifiques à telle ou telle catégorie de produit)
Le coût de ces campagnes promotionnelles ou de publicité va varier selon votre activité et la période de l’année. Celui lié aux achats de mots-clefs (SEA) se fait au travers d’enchères et dépendra donc de la concurrence existante sur votre produit sur la période concernée.
Pour exemple nous avons vu sur la période de Noël, le mot-clef « crème de jour » coûter jusqu’à 49€ le clic…
Le budget nécessaire pour optimiser ses ventes est fortement dépendant de votre activité et peut être compris entre 3 et 20% du prix de vos produits, mais attention, Il est indispensable d’avoir les compétences pour bien le piloter sinon les coûts peuvent s’envoler et avoir un ROI négatif.
La bonne nouvelle, c’est que bien géré, le ROI de ces campagnes est compris entre 3 et 10, car contrairement à Google, on cible directement des consommateurs ayant une intention d’achat versus des consommateurs curieux et sans réelle intention d’achat. Il faut savoir que le taux de conversion moyen en France est de 3% pour un site e-commerce tous secteurs confondus et estimés à 20% en moyenne sur Amazon.
De plus, la puissance marketing promotionnelle d’Amazon va vous rendre visible et augmentera la demande, bien au-delà de la Marketplace. En effet, les grands groupes qui font des campagnes de promotions sur Amazon observent souvent une augmentation des ventes en magasin physique ou sur leur site e-commerce pendant la durée de ces campagnes, de l’ordre de 10 à 30%.
Pour conclure, là aussi pas de conseil tout fait, c’est une question d’arbitrage et de moyen, mais il vaut mieux souvent focaliser sont budget sur sa ou ses meilleures références que de partir tous azimuts en le répartissant de façon équitable sur l’ensemble de sa gamme.
CONSEIL N° 5 Les outils Marketings (fiche A+, contenu marketing amélioré, store …)
Nous avons parlé plus haut des fiches A+ qui renforcent la réassurance pour le consommateur au travers du wording et va ainsi augmenter la visibilité, mais surtout le taux de conversion.
Il ne faut pas négliger ces fiches A+ pour faire la différence. Car l’acheteur final lira cette partie en fin de sélection, souvent quand il hésite entre deux produits. C’est d’autant plus important que beaucoup de PME ne les utilisent pas à cause de leur complexité de mise en place ou du temps nécessaire à leur mise en forme, parfois produit par produit…
Amazon propose aussi de créer un store lorsque l’on est détendeur de la marque, celui-ci est finalement un mini site e-commerce propre à votre marque (si vous n’avez pas de site e-commerce, il peut servir de e-Shop pour vos campagnes emailing ou pour votre site internet institutionnel).
Il se compose de modules prédéfinis vous permettant de réaliser une mise en page quasiment identique a votre site Web avec la mise en avant de votre histoire, de vos gammes, des produits les plus vendus…
Ce store augmente la visibilité de votre marque mais aussi le cross-selling, il sera accessible à partir de chaque fiches produits.
Le principal but de ces outils Marketing est de vous différencier de la concurrence, souvent en ayant recours au storytelling, pour présenter votre marque et ses engagements, ou, selon la technicité du produit, démontrer le côté exclusif de celui-ci. Ou parfois un mix des deux…
Il faut savoir que les possibilités sont sous contraintes sur Amazon et nécessitent une validation de leurs équipes avant diffusion sur la plateforme.
Notre conseil : prendre le temps de poser d’abord son discours Marketing et les axes de celui-ci avant de rédiger et mettre en forme. Car, par expérience, vous voudrez de toute façon trop en dire par rapport aux limites de chaque solution et vous devrez aller à l’essentiel. N’oubliez surtout pas l’objectif : convaincre le client final d’ajouter votre produit à son panier plutôt qu’à celui de votre concurrent, et non pas le mode d’emploi de votre produit comme trop souvent vu.
CONSEIL N° 6 : La gestion de la livraison au client final
Amazon propose des services pour mettre en stock vos produits au sein de leurs entrepôts de logistique afin d’assurer les livraisons auprès des clients finaux (FBA).
Le but de cette offre est pour eux de s’assurer avant tout de la qualité et de la rapidité de la logistique auprès du client final, car ils savent très bien que cela a un impact direct sur la récurrence des achats. Cette qualité de livraison, ainsi que la rapidité de remboursement, ont été l’un des atouts concurrentiels d’Amazon depuis sa création.
Pour vous PME, cela a deux intérêts : ne pas avoir besoin d’une logistique B2C si elle n’existe pas encore et avoir des coûts de livraison, même si refacturé par Amazon, optimisés versus les conditions que vous pourriez négocier seul.
Mais le vrai intérêt avant tout d’être en Fulfillment chez Amazon, c’est de gagner en visibilité sur les pages de recherche. En effet, même si les chiffres sont confidentiels, on estime que l’algorithme de recherche favorise les vendeurs tiers optant pour ce mode d’expédition.
Cette pratique doit être piloté et il est important de bien connaître ses régles, surtout sur les coûts de stockage pour ne pas se retrouver avec de très mauvaises surprises en fin de mois… ou en rupture de stock, sans pouvoir réapprovisionner sur votre référence phare et ainsi perdre de nombreuses places de visibilité de votre produit, et donc perdre bêtement du CA.
Vous l’aurez compris, il est nécessaire d’être en Fulfillment pour optimiser la visibilité de vos fiches et optimiser vos ventes, la question étant alors : que mettre en stock ?
Selon votre activité, le nombre de références et la taille de vos produits, il n’y a pas de réponse toute faite, car il convient d’optimiser la rentabilité de vos choix logistiques. Notre conseil est de mixer les deux types d’envois depuis votre logisticien et en FBA Amazon. Cela a plusieurs intérêts, notamment liés à votre rentabilité et la rapidité de rotation de vos stocks.
Cette stratégie optimisée que nous mettons en place chez nos clients nous a permis de sauver leur CA pendant la crise des gilets jaunes puis celle du Covid, en partant du bon sens paysan de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
CONSEIL N° 7 : Optimiser la rotation des ventes
Sur Amazon, l’algorithme de recherche prend en compte la vitesse de vente d’un produit (Sales Velocity). Ce qui est logique puisque : plus un produit se vend, plus Amazon a intérêt à le mettre en avant pour justement mieux concurrencer les autres Marketplaces.
Sur Amazon, votre produit n’a que quelques mois pour se rendre visible, et le manque de vente sur ces quelques mois aura un impact direct sur la visibilité de vos fiches, voire de leur déclassement, de la même façon que les ruptures de stock.
Notre conseil est donc d’utiliser tous les outils promotionnels (cf. ci-dessus) en mettant de forts budgets sur le lancement de vos nouveaux produits, puisque l’algorithme ne fait pas de différence entre un achat issu du payant ou du naturel. Une fois ce lancement assuré, l’algorithme apprivoisé aura identifié votre produit, aussi celui-ci pourra apparaître naturellement plus facilement en tête des résultats.
Cela doit quand même, et de plus en plus, car la concurrence ne cesse d’augmenter, être soutenu par des campagnes promotionnelles régulières, mais cette fois-ci avec un ROI positif.
D’autre part, il est nécessaire de bien réfléchir aux produits à mettre en vente afin d’éviter au maximum la mise en Fullfilment des produits à faible rotation, quitte à ne pas mettre en ligne toutes vos références pour maximiser vos ventes sur une partie de votre catalogue.
CONSEIL N° 8 En synthèse
La visibilité de vos produits sur Amazon est avant tout pilotée par des Algorithmes et il faut donc bien comprendre leur mode de fonctionnement et leurs différences dans le détail pour optimiser au mieux leur visibilité : visuels, mots-clefs et leur positionnement dans la fiche produit, wording pour donner de l’émotion, avis positifs, campagnes promotionnelles, fulfillment, rotation des stocks…
Une fois celle-ci acquise, il faut éviter tout incident qui pourrait nuire à l’expérience client : un produit en rupture de stock, un taux de retour trop important, trop d’avis négatifs …. Car cela impactera directement votre classement et vous fera perdre tous les efforts faits précédemment.
D’autre part, il ne faut pas négliger de travailler et d’optimiser le taux de transformation qui va passer notamment par la façon dont vous utilisez les outils Marketing mis à disposition par Amazon pour rassurer le client, le transporter dans l’univers de votre marque et faire la différence avec vos compétiteurs.
En effet, celui-ci augmentera vos ventes sur les personnes ayant sélectionné votre fiche produit, mais augmentera aussi votre visibilité au travers des algorithmes.
Il est donc nécessaire de bien connaitre les critères de l’algorithmes de recherche et c’est dans le détail de vos actions que se cache le diable et surtout la performance de vos ventes.
La vraie difficulté pour une PME est de se donner les moyens de réussir
Vendre sur Amazon, comme vous aurez pu le constater, ne se fait pas en un clic. C’est un métier à part entière et même plusieurs métiers (spécialiste SEO, SEA, ADV..). En tant qu’entrepreneur, vous devez appréhender cette difficulté et vous donner les moyens pour réussir en commençant par mettre en application ces quelques conseils.
Vous devez avoir les compétences en interne sur l’ensemble de ces sujets et surtout une veille permanente pour surveiller l’évolution des détails de ces algorithmes qui ont lieu plusieurs fois par an au rythme du changement des comportements d’achat des utilisateurs.
Nous nous tenons à votre disposition si vous souhaitez approfondir le sujet avec nous pour mieux comprendre la façon dont vous pouvez optimiser vos ventes sur Amazon. Ou faites comme nos clients PME, restez concentré sur votre métier et confiez-nous en délégation l’optimisation de vos ventes sur Amazon.
