Pourquoi et comment « bien » vendre sur les Marketplaces (Amazon, Cdiscount, FNAC,…) ?

Article publié sur le Journal du Net (Groupe le Figaro)

Pour une PME, les Marketplaces sont devenues un incontournable pour trouver de nouveaux clients et faire connaitre sa marque. Pourtant, il est souvent le parent pauvre dans une stratégie digitale et 6 entreprises sur 10 n’atteignent pas les résultats escomptés !

 

Depuis 10 ans nous gérons en délégation pour nos clients PME leur présence et leur croissance sur les Marketplaces et nous vous proposons ci-dessous de vous éclairer sur la bonne stratégie à appliquer pour bien vendre sur ce canal qui a ses particularités

Pourquoi les places de marché sont devenues incontournables ?

Quelques chiffres suffisent pour comprendre que le comportement des Français a changé et qu’ils plébiscitent les Marketplaces comme meilleur moyen de faire des achats aujourd’hui.

 

Les différentes études récentes et faites par plusieurs organismes indiquent que  :

  • 35 % des Français déclarent faire leurs achats sur des Marketplaces (Étude Mirakl)
  • 64 % préfèrent faire leurs courses sur des Marketplaces hybrides ou non (Étude Mirakl)
  • 34 % disent découvrir de nouveaux produits grâce aux Marketplaces, soit le deuxième canal de découverte après le bouche-à-oreille : 37 % (Étude Dynata)
  • Et enfin, 70 % du CA e-commerce dans le monde sera généré par les Marketplaces en 2022 (Gartner Predict)

Les raisons principales de ce succès auprès des consommateurs sont la compétitivité des prix, la rapidité de la livraison et la variété de produits proposés.

 

Donc, les Marketplaces continuent à se développer à une vitesse impressionnante… et prennent le pas sur les autres modèles du e-commerce. Si vous n’en êtes pas encore persuadé, regardez « le Top 20 des sites et applications « e-commerce » les plus  visités en France – Internet Global 3 écrans – 4ème trimestre 2021 » où 17 des sites les plus visités sont ou ont adopté le modèle Marketplace !

Top 20 FEVAD
En moyenne, 46,9 millions d’internautes (74,3% des Français) ont consulté, chaque mois, au moins un des sites et/ou applications du Top 20. (source FEVAD et Médiamétrie).

Le modèle Marketplace est techniquement le même pour chacune d’elles, mettant à disposition du vendeur une plateforme technique et des moyens de promotions afin que celui-ci puisse distribuer ses produits contre une commission sur les ventes. Elles fonctionnent toutes sur la base d’algorithmes de recherche mettant en avant vos produits avec des critères qui peuvent varier d’une plateforme à l’autre.

 

Une fois cela acté, pour une PME, la première question à se poser est alors « laquelle choisir pour vendre mes produits ? »

Alors, quelles Marketplaces choisir pour mes produits ?

Nous n’avons pas de réponse toute faite, car cela dépend du type de produits que vous vendez et surtout cela doit s’intégrer dans votre politique commerciale globale et les budgets que vous êtes prêt à engager.

 

Cependant, quelques principes émergent selon votre objectif :

  • Aller sur celle(s) ayant le plus de visibilité versus votre secteur d’activité
  • Être présent, à minima, sur 3 Marketplaces, en général deux Généralistes et une spécialisée sur votre cœur de cible.
  • Prévoir à l’ouverture ou au lancement de nouveaux produits un budget promotionnel équivalent au CA que vous souhaitez réaliser.
  • Promouvoir régulièrement ses produits au travers du référencement payant ou de système de promotion et y consacrer environ 10 à 20 % du CA généré sur ces plateformes.
  • Faires attention à la pérennité dans votre choix de Marketplaces, certaines ferment aussi vite qu’elles se sont créées avec des impacts fortement négatifs pour leurs marchands.
  • Au-delà du CA, il convient d’optimiser la rentabilité de chaque canal de vente. Des choix logistiques personnalisés mixant envoi depuis votre logisticien (FBM) et envoi depuis la Marketplace (Fullfilment ou FBA) se révèlent souvent être des options gagnantes.

En réalité, il n’y a pas une seule réponse, mais un « mix marketplace » qui vous est propre et doit être personnalisé en fonction de vos objectifs, de vos produits, de votre politique commerciale…bref de l’ADN de votre société.

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur vos choix en fonction de votre activité, c’est par ici.

 

Une fois le choix fait, la deuxième question à se poser est : comment se rendre visible parmi les milliers de références de ces Marketplaces ?

Comment se rendre visible ?

Il y a les grands principes, mais la réalité, si l’on veut être visible sur les premières pages de recherche de ces Marketplaces, va résider dans la mise en place d’un ensemble de petits détails permettant à chaque fois de gagner quelques % de visibilité.

C’est l’ensemble de ces détails propres à chaque plateforme qui va faire la différence avec vos concurrents, mais aussi les grandes marques et vous permettre d’être visible.

 

En effet, il est plus facile en PME de travailler sur les détails et surtout de suivre leurs évolutions pour s’adapter rapidement et profiter de l’effet de nouveauté, par rapport aux grands groupes structurés ayant des milliers de références et des délais de décisions longs.

 

Pour résumer, les grands leviers permettant de se rendre visible :

Le référencement naturel ou SEO

Le premier levier est le référencement naturel ou SEO (pour Search Engine Optimization – Optimisation pour les Moteurs de Recherche) qui va dépendre des compétences et de la connaissance que vous avez de vos clients, mais aussi des termes recherchés par votre cible.

 

Contrairement à Google, où les consommateurs vont pour une très grande majorité effectuer une recherche soit d’informations, soit directe afin de trouver une page, un produit ou un site déjà connu. Les recherches sur les Marketplaces vont être à 99% une recherche avec une intention clairement définie d’achat.

 

Pour faire simple, sur Google votre SEO doit être capable de cibler une recherche du type : « acheter du vin » alors que sur une Marketplace, la recherche sera : « vin rouge bordeaux ».

 

Cela va faire que les algorithmes des moteurs de ces Marketplaces vont avoir trois critères prédominants pour mettre en avant vos produits :

  • La pertinence : correspondance entre la recherche et les produits proposés
  • La performance : historique des ventes et du vendeur
  • Les avis nécessairement positifs en moyenne

Le référencement payant ou SEA

Le deuxième levier est le référencement payant ou SEA (pour Search Engine Advertising – Publicité sur les Moteurs de Recherche) qui va varier selon les possibilités de chaque plateforme.

Le SEA va permettre de mettre en avant vos produits, soit au lancement, soit pendant une période. Ce SEA améliorera mécaniquement votre positionnement SEO au travers de :

  • Promotions
  • Programmes de publicité

Le coût de ces campagnes promotionnelles ou de publicité va varier selon chaque plateforme, mais si on prend pour exemple Amazon le coût du mot-clef se fait par un algorithme d’enchères et dépendra donc de la concurrence existante sur votre produit. Bien piloté, le ROI est toujours positif et les budgets vont dépendre de votre secteur d’activité et de la concurrence. Toutefois, en moyenne, il faut environ prévoir à la création du compte ou au lancement de nouveaux produits le montant du CA attendu et de façon régulière entre 10 et 20% du CA généré sur la plateforme.

 

Le ROI d’une campagne régulière est compris entre 5 et 20, car contrairement à Google, on cible directement des consommateurs ayant une intention d’achat versus des consommateurs curieux et sans réelle intention d’achat. Il faut savoir que le taux de conversion moyen d’un site web e-commerce en France est de 3% , alors qu’il est estimé à 20% en moyenne sur une Marketplace.

 

De plus, la puissance marketing promotionnelle de certaines de ces plateformes va vous rendre visible et augmentera la demande, bien au-delà de leur propre site. En effet, tous les grands groupes qui font des campagnes de promotions sur les grandes Marketplaces observent une augmentation des ventes comprise entre 15 et 30% en magasin physique ou sur leur site e-commerce pendant la durée de ces campagnes.

La qualité des fiches

Le troisième levier est la qualité des fiches, dont les visuels, qui doivent être de grande qualité car :

  • L’acheteur n’a pas ses 5 sens comme en magasin physique, mais plus qu’un seul : la vue.
  • La sélection d’un produit se fait en moins de 3 secondes d’attention par fiche, donc il faut accrocher l’acheteur en allant à l’essentiel.
  • La proportion des achats sur internet faits avec un Smartphone a passé la barre des 50% en 2021, d’où l’importance des visuels.

Résultat, une fiche produit ne peut pas être qu’un empilage de mots-clefs. Nous ne sommes pas des robots. Tout l’art du copywriting va consister à inclure les mots-clefs pertinents dans un texte faisant appel aux émotions du client potentiel et créant de la réassurance.

 

Les images ou visuels sont un fort levier de transformation, car c’est une question de support (le smartphone notamment) et de cerveau :

  • Selon de nombreuses statistiques, le cerveau humain analyse et traite une image 60 000 fois plus rapidement qu’un texte. Il s’agit d’une raison parmi tant d’autres qui fait que le visuel a autant d’impact sur l’acte d’achat.
  • L’acheteur passe d’un produit à l’autre en quelques secondes à peine. Là où les titres se ressemblent de plus en plus avec une concurrence croissante, ce sont des visuels spécifiques qui sauront retenir l’attention du consommateur et le pousser à s’intéresser en détails à votre fiche produit.
  • En plus d’être décodées plus rapidement et facilement par le cerveau, les informations visuelles sont gardées en mémoire à 80%, contre 20% seulement pour un texte lu.

Donc, bien travailler ses fiches produits et avoir une qualité de visuels supérieure à la moyenne est un très fort levier de transformation.

 

Les autres leviers sont un ensemble de détails que vous pouvez retrouver ici en ce qui concerne Amazon et Cdiscount.

 

La dernière question à prendre en compte est : qui a les compétences dans mon entreprise pour mettre en place et suivre ses actions pour bien performer ?

Quelles compétences sont nécessaires ?

Difficile de répondre à cette question tellement le poste est riche en compétences nécessaires, en effet un bon responsable des ventes en Marketplaces se doit d’avoir :

  • Une connaissance approfondie dans l’optimisation des critères de recherche des moteurs de chaque plateforme où l’on est présent (et oui, chacune a ses outils et ses propres algorithmes de mise en avant SEO et SEA).
  • Une parfaite maîtrise du fonctionnement de chaque Backoffice, là encore spécifique à chaque Marketplace.
  • Le savoir-faire des bons usages de la communication directe et quasi-instantanée avec le consommateur final.

Il n’existe pas de formation. C’est avant tout de l’acquis qui s’enrichit au fur et à mesure de l’expérience terrain. Le marché de l’emploi sur les postes liés aux e-commerces est devenu pénurique tellement la demande est forte.

 

Pourtant il est nécessaire d’avoir une expertise forte qui évolue en permanence pour bien vendre sur les Marketplaces. Notre conseil est donc plutôt de prendre le problème à l’envers en évitant de commettre l’erreur de beaucoup de PME qui confient cela à des opérationnels en plus de leur fonction principale, ce qui engendre une qualité pas toujours suffisante ou une surcharge de travail.

 

Ce canal de vente ne va faire que croitre dans les années à venir. Investir sur de la formation de son personnel, même partiellement sur chaque domaine de compétence, est un bon investissement sur l’avenir. Sinon, faire appel à de la sous-traitance pour rester concentré sur son cœur de métier est une autre stratégie.

 

Quoiqu’il en soit, adaptez vos ressources à vos ambitions et ne négligez pas les compétences nécessaires ni les budgets au risque de passer à côté de ce fabuleux canal de communication et de vente : 34 % des Français disent découvrir de nouveaux produits grâce aux Marketplaces !!

Alain Rétière-Lehideux

Alain Rétière-Lehideux

Associé Fondateur
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