Être visible sur les deux premières pages de produits des Marketplaces ne s’improvise pas, il est nécessaire de bien connaitre les critères des algorithmes de recherche qui sont différents pour chaque Marketplace. Toutefois, certains points restent communs même si c’est dans le détail que se cache le diable et donc la performance.
Beaucoup de PME se sont lancées sur les Marketplaces, mais elles sont souvent déçues du résultat, car :
- Vendre sur Amazon et Cdiscount ne se fait pas en un clic. C’est un métier à part entière et même plusieurs métiers (spécialiste SEO, SEA, ADV..). Les PME n’appréhendent pas toujours cette difficulté et ne se donnent pas suffisamment les moyens pour réussir.
- Le coût de vente va au-delà de la commission et il est primordial pour une PME de l’intégrer dans une stratégie globale de e-commerce omnicanale et multi-marketplaces pour trouver le bon ROI.
Nous vous proposons de partager avec vous en deux parties, 10 conseils issus de nos 10 ans d’accompagnement de PME sur les Marketplaces. En commençant par les 6 points presque communs puis 4 points plus particuliers propre à Amazon et Cdiscount.
Première partie : les points presque communs
CONSEIL N°1 : Faites une base de données commune au préalable
Trop souvent, les e-commerçants créent leurs fiches directement sur les back office des places de marché ou via les formats d’import Excel prévus. C’est une erreur car les marketplaces sont une route à sens unique : il est facile d’y importer des données mais beaucoup plus difficile de les exporter.
Le risque à travailler directement sur votre marketplace est simple. Lorsque votre business décollera e que vous voudrez vous déployer sur d’autres marketplaces, vous devrez tout reprendre à zéro. Une gigantesque perte d’énergie et de temps en prévision.
Créez donc dans un premier temps une base de données e-commerce à partir de votre propres outils bureautiques ou logiciels spécialisés. A défaut de logiciel dédié de type PIM, le bon vieux Excel fera parfaitement l’affaire.
Une fois le travail finalisé, il faudra faire quelques ajustements pour générer des fichiers au format propres à chaque Marketplace et adapter pour tirer parti des spécificités de chaque algorithme de recherche. Mais cela restera de l’ajustement.
A noter que des outils spécialisés peuvent récupérer votre Excel et le « mapper » pour créer les fiches au format de chaque marketplace.
CONSEILS N° 2 : Soignez vos visuels
Voici 3 raisons pour lesquelles les visuels sont si importants pour vendre en Marketplace
Une question de cerveau :
Selon de nombreuses statistiques, le cerveau Humain analyse et traite une image 60 000 fois plus rapidement qu’un texte. Il s’agit d’une raison parmi tant d’autres qui fait que le visuel a autant d’impact sur l’acte d’achat.
Ce principe s’applique particulièrement en Marketplace, où l’acheteur passe d’un produit à l’autre en quelques secondes à peine. Là où les titres se ressemblent de plus en plus avec une concurrence croissante, ce sont des visuels spécifiques qui sauront retenir l’attention du consommateur et le pousser à s’intéresser en détails à votre fiche produit.
En plus d’être décodées plus rapidement et facilement par le cerveau, les informations visuelles sont gardées en mémoire à 80%, contre 20% seulement pour un texte lu.
Une question de sens :
Ne pouvant ni toucher, ni sentir, ni essayer le produit, le visuel représente l’élément majeur dans la décision d’achat en ligne.- Une question d’usage :
Les achats en ligne se font à 48% sur smartphone (selon l’étude OpinionWay pour Proximis, 02/21). Sur les interfaces smartphones des Marketplaces, les premiers éléments qui sautent aux yeux des consommateurs lorsqu’ils défilent entre chaque fiche produit sont les visuels, avant la moindre description textuelle.
L’ensemble de ces 3 facteurs montrent la nécessité d’avoir des visuels travaillés et optimisés pour « bien vendre » en Marketplace.
Les visuels sont donc essentiels, mais quelles sont les bonnes pratiques pour les optimiser ?
D’abord, il faut savoir que chaque Marketplace a sa propre politique photo. Malgré des différences en ce qui concerne le nombre maximal de photos et les éléments interdits, des similarités entre les Marketplaces existent :
- Le 1er visuel doit être une photo du produit sur fond blanc
En effet, de nombreuses Marketplaces imposent aux vendeurs d’avoir un premier visuel du produit sous forme d’image détourée sur fond blanc. L’objectif est d’homogénéiser la première photo visible dans les listes de recherche, afin d’offrir une expérience plus esthétique à l’acheteur.
Sur cette 1ère image, le produit doit donc être cadré au milieu de l’image et occuper 80% de l’espace total. Entièrement visible et bien éclairé, le produit présenté ne doit pas être flou ou pixelisé à l’image. Le visuel doit bien évidemment représenter de façon réaliste le produit vendu tant par ses couleurs, ses matières et ses dimensions.
- Les autres visuels
Pour les autres visuels, il faut donc se démarquer tout en suivant différents codes. Ces codes varient selon le type de produit vendu et les possibilités offertes par chaque Marketplace. Il existe 2 types de visuels, ceux qui servent à mettre en avant le produit et ceux qui servent de réassurance sur la qualité du fabricant. Pour ce 2ème type, il est nécessaire de mettre en avant au travers de visuels les avantages de la marque, la qualité versus vos concurrents, le made in France, les brevets, certifications et labels, les récompenses…
Nos conseils sont donc :
- De façon générale, un seul visuel ne suffit pas pour que l’acheteur passe à l’acte d’achat. À partir de 3 images, le facteur multiplicateur de vente est quasiment égal à 2 ! Vous l’aurez compris, un ensemble visuel composé de 3 ou 4 images est idéal pour vendre près de 2 fois plus.
- Avoir des photos en HD aux normes de chaque Marketplace pour que la fonction Zoom s’applique.
- Étudier les quelques spécificités de chaque Marketplace afin d’optimiser ses visuels et les messages que l’on peut faire passer selon la politique propre à chaque Marketplace.
Optimiser ses visuels, pour Amazon et Cdiscount, ne se fait pas en un clic avec un smartphone. Faire en sorte que vos consommateurs puissent se projeter ou/et ressentir de l’émotion au travers de vos visuels est essentiel pour « bien vendre », et c’est un métier à part entière (photographe, graphiste, modéliste…).
CONSEIL N° 3 : Utilisez les bons mots-clefs
Le premier levier de visibilité est le référencement naturel ou SEO (pour Search Engine Optimization – Optimisation pour les Moteurs de Recherche) qui se base sur les mots-clefs.
Il y a une double difficulté dans l’utilisation des mots-clefs :
- la première étant de savoir ou positionner ses mots-clefs dans la fiche produit et donc connaitre quels sont les endroits où le moteur va les prendre en compte, cela étant propre à chaque plateforme et différent chez Amazon et Cdiscount.
- La deuxième est de définir ces mots-clefs en sachant que pour un nouvel entrant, les mots-clefs génériques sont inaccessibles le temps que l’algorithme fasse « connaissance » avec la fiche du produit. Il est illusoire de penser classer sa fiche produit dans les 20 % des requêtes populaire sur les mots-clefs génériques dès les 3 premiers mois… il faut donc travailler d’abord sur la longue traine afin d’apprivoiser le moteur de recherche.
Notre conseil est déjà de sortir des codes Google, où les consommateurs vont pour une très grande majorité faire une recherche large d’informations, soit directe, afin de trouver une page, un produit ou un site déjà connu, les recherches sur les Marketplaces vont être à 99 % une recherche avec une intention clairement définie d’achat.
Pour faire simple sur Google votre SEO doit être capable de cibler une recherche du type : « achat meilleur vin » alors que sur une Marketplace, la recherche sera : « vin rouge bordeaux ».
Une bonne façon de trouver les bons mots-clefs est de regarder ce que font vos concurrents directs, de tester ces mots-clefs en utilisant le moteur de recherche de chaque Marketplace afin de prendre en compte deux choses :
- le nombre de résultats que donne le moteur, plus il est grand plus vous avez un mot-clef dit « générique » et aurez du mal à bien vous positionner, surtout en tant que nouvel entrant.
- L’autocomplétion que propose chaque moteur
Une autre solution est de passer par des outils spécialisés gratuits, mais limités ou payants et là il faut s’assurer dans avoir un usage suffisant pour y trouver un ROI et savoir les utiliser, car vous n’allez pas inclure 2 000 mots-clefs dans votre fiche…
CONSEIL N° 4 : Créez de l’émotion et de la réassurance
Un texte ne peut pas être qu’un empilage de mots-clefs. Nous ne sommes pas des robots. Tout l’art du copywriting va consister à inclure les mots-clefs pertinents dans un texte faisant appel aux émotions du client potentiel et créant de la réassurance.
Dans ces deux Marketplaces, même si les chiffres ne sont pas officiels, vous avez entre 25 % et 40 % de vendeurs chinois en 2020, il est donc essentiel de rassurer l’acheteur sur la qualité et la sécurité du produit. Cela étant bien évidemment encore plus vrai dans l’agroalimentaire, les cosmétiques, la santé au sens large…
De plus, la démarche made in France et écoresponsable est devenue un levier de vente majeure en cette période, il suffit pour s’en assurer de voir comment les grandes marques depuis 6 mois insistent toutes lourdement sur le sujet à chaque spot publicitaire TV…
Notre conseil est de développer son argumentaire selon les possibilités de sa marque et les particularités de son activité sur les points suivants :
- La qualité de fabrication,
- Le côté bio ou nature,
- La démarche écoresponsable,
- La facilité d’usage ou d’entretien,
- Le SAV,
- ….
Ces arguments doivent idéalement s’appuyer sur des normes connues du grand public, ou des applications reconnues par le grand public (comme Yuka pour les produits alimentaires et cosmétiques) ou par une profession de foi étoffée par des arguments démontrables.
Il faut faire appel aux émotions de votre consommateur cible, vous mettre à sa place, trouver les leviers qui vont transformer la curiosité en achat.
Ces arguments vont être utilisés à la fois dans vos textes et dans vos visuels pour l’ensemble des plateformes avec quelques différences liées à leur politique et aux possibilités de leurs Back-offices. Puis serviront à enrichir les « outils marketing » propres à chacune des Marketplaces.
CONSEIL N° 5 : Générez des avis clients
Les Marketplaces mettent l’expérience utilisateur au cœur de leurs priorités et les avis ont une place très importante dans leurs algorithmes. Sauf qu’avoir des avis positifs, sans tomber dans le panneau des agences proposant des campagnes de faux avis (fermeture du compte immédiate et définitive en cas de suspicion de la part des Marketplaces), n’est pas simple et nécessite un travail de longue haleine.
Le premier conseil est d’avoir une organisation capable de répondre aux questions des clients dans les 24 h maximum, car ceux qui posent des questions sont souvent ceux qui :
- Veulent acheter, mais on un doute,
- Postent le plus facilement leurs avis (positif ou négatif).
Donc il faut particulièrement bien les soigner.
Le deuxième est de systématiser selon les possibilités de chaque plateforme ou avec des outils externes la relance systématique et idéalement personnalisée sur chaque vente.
Sur Amazon seulement (pas d’équivalent sur Cdiscount), il est possible d’utiliser le programme « Vine » qui va automatiquement générer des avis en 22 jours en moyenne. Cela peut être très utile pour accélérer la visibilité notamment au lancement d’un nouveau produit.
Une fois cela dit, les avis les plus difficiles à traiter sont ceux négatifs… et là il n’y a pas de recette miracle surtout que les plateformes font de plus en plus la guerre aux entreprises cherchant à faire pression ou des cadeaux contre suppression de l’avis négatif.
Les seuls conseils que nous pouvons vous donner sont :
- De définir une politique de traitement des cas par typologie de problème (logistique, qualité du produit…) et de prendre contact avec le client le plus rapidement possible, idéalement en lui apportant une solution qui le satisfasse. Dans 80 % des cas, il supprimera lui-même l’avis ou ajoutera un sur commentaire sur votre qualité de réponses et de réaction a son problème ce qui est encore mieux..
- De faire régulièrement une relecture des avis négatifs et inférieurs à 4 pour voir comment résoudre en amont ces insatisfactions clients.
Après l’objectif est d’être toujours au-dessus de 4 sinon le premier effet sera le déclassement automatique de votre fiche dans l’algorithme, quelle que soit la plateforme sans parler des effets sur le taux de transformation…
La vraie difficulté pour une PME est d’avoir les compétences
Pour conclure, Amazon et Cdiscount ont sur ces sujets beaucoup de points communs même s’il existe quelques différences toute de même. La vraie difficulté pour une PME est d’avoir les compétences en interne sur l’ensemble de ces sujets et surtout une veille permanente pour surveiller l’évolution régulière de ces algorithmes au rythme du changement des comportements d’achat des utilisateurs.
En appliquant ces quelques conseils issus de notre expérience, vous devriez réussir à être régulièrement dans les deux premières pages de résultats, comme nos clients PME.
En sachant toutefois que si vous démarrez l’optimisation aujourd’hui il faudra 3 à 4 mois avant d’être au top de votre visibilité. Alors, ne tardez pas si vous souhaitez maximiser votre CA sur la période de fin d’année.
Le mois prochain, nous aborderons la partie « points particuliers » avec comme sujet : la logistique, les campagnes promotionnelles, les outils Marketing et la rotation des ventes.
Nous nous tenons à votre disposition si vous souhaitez approfondir le sujet avec nous pour mieux comprendre de façon personnalisée la façon d’optimiser vos ventes sur Amazon et Cdiscount.
