Les Marketplaces sont un levier essentiel pour les PME souhaitant élargir leur clientèle et accroître la visibilité de leur marque. Cependant, de nombreux dirigeants ne sont pas pleinement satisfaits des performances de leurs équipes sur ce canal de vente.
Fort de 10 ans d’expérience dans la gestion déléguée de la présence et de la croissance de nos clients PME sur les Marketplaces, nous vous proposons de vous guider vers la stratégie optimale à adopter pour réussir sur ce canal spécifique et exigeant.
Le choix des Marketplaces les plus adaptées à vos produits
Le choix des Marketplaces adaptées à vos produits dépend avant tout de la nature de ces derniers, mais aussi de leur intégration dans votre stratégie commerciale globale et des investissements que vous êtes prêt à allouer.
Cela dit, voici quelques recommandations générales en fonction de vos objectifs :
- Sélectionner les Marketplaces offrant la meilleure visibilité pour votre secteur d’activité.
- Être présent sur au moins trois Marketplaces, généralement deux généralistes et une spécialisée correspondant à votre cœur de cible.
- Prévoir un budget promotionnel pour le lancement de nouveaux produits, à hauteur du chiffre d’affaires que vous souhaitez réaliser.
- Promouvoir régulièrement vos produits via le référencement payant ou d’autres systèmes promotionnels, en consacrant environ 10 à 20 % de votre chiffre d’affaires généré sur ces plateformes.
- Veiller à la pérennité des Marketplaces choisies, certaines pouvant disparaître rapidement, avec des conséquences néfastes pour leurs vendeurs.
- En plus de l’objectif de chiffre d’affaires, il est crucial d’optimiser la rentabilité de chaque canal. L’option combinée d’expéditions via votre logisticien (FBM) et d’expéditions via la Marketplace (Fulfillment ou FBA) peut souvent offrir des résultats plus performants.
En somme, il n’existe pas de réponse unique, mais plutôt une combinaison de Marketplaces à définir sur-mesure en fonction de vos objectifs, de vos produits et de la stratégie globale de votre entreprise.
Classement FEVAD 2024 des sites e-commerce en nombre de clients
Pour une PME, il est essentiel de concentrer ses ressources, souvent limitées, sur les Marketplaces les plus visibles en fonction de son secteur d’activité. Le dernier rapport de la FEVAD met en lumière plusieurs éléments clés :
- Amazon demeure un leader dans la majorité des secteurs étudiés (mode, électronique, équipements sportifs, produits culturels, etc.), accompagné de challengers spécialisés tels que Vinted, Decathlon ou E.Leclerc, selon les segments. De nouvelles plateformes émergentes comme Temu ou Flixbus connaissent également une croissance notable.
- La Génération Z privilégie des plateformes comme Vinted et des solutions de seconde main, indiquant une tendance forte vers une consommation plus responsable. Globalement, les achats en ligne continuent de croître, bien que certains secteurs comme l’alimentation et le bricolage restent majoritairement dominés par les canaux traditionnels.
- Certains sous-segments, comme la mode enfant, l’équipement de bricolage et la seconde main, subissent des transformations importantes. Des marques comme Kiabi dans la mode enfant ou Aroma Zone dans la beauté montrent que le repositionnement peut être un succès. Le développement des produits de seconde main (43,9% des e-acheteurs) marque une évolution des comportements d’achat durable.
Pour les PME, ces tendances offrent une opportunité de se positionner sur des niches spécifiques (seconde main, produits régionaux, santé et beauté naturelle), là où les grands acteurs n’ont pas encore centralisé l’ensemble de l’offre. L’émergence de challengers prouve que l’innovation reste un levier stratégique puissant.
Une fois cette sélection faite, la question suivante est de savoir comment se démarquer parmi les milliers de produits présents sur ces Marketplaces.
Les stratégies pour améliorer votre visibilité
Bien qu’il existe des principes généraux, la réalité de la visibilité sur les premières pages des recherches des Marketplaces repose principalement sur une série de petites actions stratégiques qui permettent d’améliorer progressivement la visibilité de vos produits.
C’est l’optimisation de ces détails spécifiques à chaque plateforme qui fera la différence, non seulement par rapport à vos concurrents, mais aussi face aux grandes marques, et vous permettra d’atteindre une meilleure exposition.
Pour les PME, il est souvent plus simple de se concentrer sur ces détails et de suivre leur évolution, afin de s’adapter rapidement et profiter des effets de nouveauté. En comparaison, les grandes entreprises, avec leurs milliers de références et des processus décisionnels plus longs, peuvent avoir du mal à s’ajuster aussi vite.
En résumé, voici les principaux leviers pour améliorer votre visibilité :
Le référencement naturel (SEO – Search Engine Optimization)
Le premier levier pour améliorer votre visibilité sur les Marketplaces est le SEO qui dépend en grande partie de votre compréhension de vos clients et des termes qu’ils utilisent lors de leurs recherches.
Contrairement à Google, où les utilisateurs recherchent souvent des informations générales ou des sites spécifiques, les recherches sur les marketplaces comme Amazon sont principalement orientées vers une intention d’achat précise. Par exemple, sur Google, un internaute peut rechercher des informations comme « acheter du vin », tandis que sur Amazon, la recherche sera souvent beaucoup plus spécifique, comme « vin rouge Bordeaux », car les utilisateurs sont déjà dans un processus d’achat. En outre, sur Google, le SEO repose sur la qualité du contenu, l’autorité du site, et l’expérience utilisateur, tandis que sur Amazon, l’accent est mis sur des éléments comme le taux de conversion, les avis clients et la pertinence directe du produit par rapport à la recherche.
En conséquence, les algorithmes des Marketplaces privilégient trois critères principaux pour mettre en avant vos produits :
- La pertinence : correspondance entre la recherche de l’utilisateur et les produits proposés.
- La performance : historique des ventes et réputation du vendeur.
- Les avis : les retours clients doivent être majoritairement positifs pour renforcer la crédibilité de vos produits.
Le référencement payant (SEA – Search Engine Advertising)
Le deuxième levier pour améliorer la visibilité de vos produits est le SEA qui varie selon les options disponibles sur chaque plateforme.
Le SEA permet de mettre en avant vos produits, notamment lors de leur lancement ou pendant une période déterminée. Cette approche améliore également votre positionnement SEO de manière indirecte, via :
- Les promotions
- Les programmes publicitaires
Le coût de ces campagnes varie en fonction de chaque plateforme. Par exemple, sur Amazon, le coût des mots-clés est basé sur un système d’enchères, ce qui signifie que le tarif dépend de la concurrence sur votre produit. Lorsqu’il est bien géré, le retour sur investissement (ROI) reste positif.
Les budgets doivent être ajustés en fonction de votre secteur d’activité et de la concurrence. En moyenne, il est conseillé de prévoir un budget équivalent au chiffre d’affaires attendu lors de la création de votre compte ou du lancement de nouveaux produits, et d’allouer régulièrement entre 10 et 20 % du chiffre d’affaires généré sur la plateforme.
De plus, la force marketing des Marketplaces peut augmenter votre visibilité et stimuler la demande bien au-delà de leur propre site. Les grandes entreprises qui mènent des campagnes sur ces plateformes observent généralement une augmentation des ventes de 15 à 30 % en magasin physique ou sur leur propre site e-commerce pendant la durée de ces promotions.
La qualité des fiches produits
Le troisième levier essentiel pour améliorer vos performances sur les Marketplaces est la qualité des fiches produits, notamment les visuels, qui doivent être d’une grande précision et attractivité pour plusieurs raisons :
- L’acheteur ne peut pas toucher, sentir ou essayer les produits comme en magasin physique, il n’a que son sens de la vue pour se faire une idée.
- La décision d’achat se prend en moins de 3 secondes, il faut donc capter l’attention de l’acheteur immédiatement en allant droit à l’essentiel.
- Plus de 50% des achats en ligne se font via un smartphone, ce qui renforce l’importance de la qualité des visuels, adaptés à ces formats.
En conséquence, une fiche produit ne doit pas se limiter à un simple empilement de mots-clés. Il est crucial de maîtriser l’art du copywriting pour intégrer les mots-clés pertinents dans des descriptions engageantes, émotionnelles et rassurantes pour le client.
Les visuels jouent un rôle décisif dans le processus d’achat, car le cerveau humain traite une image 60 000 fois plus rapidement qu’un texte. Ce facteur est primordial dans un environnement où l’acheteur passe d’un produit à l’autre en quelques secondes. Dans un marché où les titres se ressemblent, ce sont des visuels distinctifs qui capteront l’attention et inciteront à explorer davantage la fiche produit.
De plus, les informations visuelles sont retenues par le cerveau à 80%, tandis qu’un texte est mémorisé à seulement 20%. Cela montre à quel point la qualité des images et visuels impacte directement la décision d’achat.
Ainsi, investir dans des fiches produits bien rédigées et des visuels de haute qualité représente un levier puissant pour augmenter vos taux de conversion.
D’autres leviers, spécifiques à chaque plateforme comme Amazon ou Cdiscount, se trouvent dans des détails plus techniques, mais la question clé reste : qui, dans votre entreprise, possède les compétences nécessaires pour mettre en œuvre et suivre ces actions afin d’optimiser vos performances ?
Les compétences clés pour réussir sur les Marketplaces
Le rôle de responsable des ventes sur les Marketplaces demande un éventail de compétences spécifiques, qui incluent :
- Une expertise dans l’optimisation des critères de recherche propres à chaque plateforme (SEO et SEA).
- Une maîtrise du fonctionnement des Backoffices, uniques à chaque Marketplace.
- La capacité à gérer une communication directe et réactive avec les consommateurs.
Il n’existe pas de formation standard pour ce poste, qui se développe au fil de l’expérience. Le marché de l’emploi pour ces profils est très tendu, en raison de la forte demande.
Les Marketplaces vont continuer leurs expansions, il est crucial d’investir dans la formation continue de votre équipe ou de recourir à de la sous-traitance comme NEMURA pour rester concentré sur votre cœur de métier.
Témoignage client : Edouard LEMAIRE, Président de NEMURA
« NEMURA, spécialisée dans la fabrication d’outils de jardinage haut de gamme, a d’abord fait appel à une grande agence pour se lancer sur Amazon. Malheureusement, l’expérience a été un échec avec des coûts élevés et un service insuffisant. Nous avons alors rencontré TradeBooster en 2023. Après quelques hésitations, leur expertise a rapidement fait la différence. En un an, notre chiffre d’affaires a triplé, et nous avons optimisé nos ventes tout en maîtrisant nos coûts. Grâce à TradeBooster, nous avons renforcé notre présence sur Amazon et c’est désormais un partenaire indispensable. »
Conclusion : Adaptez vos ressources en fonction de vos objectifs
Adaptez vos ressources en fonction de vos objectifs et ne sous-estimez pas l’importance des compétences et des budgets nécessaires. Ne passez pas à côté de ce canal de vente puissant : 74 % des internautes débutent leur recherche de produit sur Amazon, et 43 % des Français disent avoir découvert un nouveau produit sur Amazon au cours des 12 derniers mois. Cette part de marché a dépassé en 2023 la deuxième source de découverte de produits qui est le « bouche à oreilles » (40 %). (Nielsen juin 2023)
