C’est une question que me pose souvent mes prospects lors de notre prise de contact, vaut-il mieux vendre sur Amazon avec le modèle Vendor ou Seller ?
Il n’y a pas de réponse toute faite, car chacune de ces solutions possède ses avantages et ses inconvénients, cela dépend avant tout de la stratégie que vous souhaitez avoir sur Amazon versus vos autres canaux de vente.
Pour rappel, Amazon héberge deux modèles de Business :
- Amazon Vendor : Amazon achète et revend des produits, négocie les prix d’achat et surtout fixe les prix de revente. C’est un modèle classique de grande distribution où ce sont les acheteurs d’Amazon qui vont négocier l’achat de vos produits.
- Amazon Seller : C’est le vendeur tiers (votre entreprise) qui décide des produits à vendre, des prix et de son mode de livraison. Amazon met à disposition sa marketplace (technologie et service) ou le vendeur-tiers vend directement au client final. Le marchand est et reste maitre de la gestion complète de son compte.
Le modèle Marketplace (Amazon Seller) représente plus de 60 % des ventes d’Amazon.
Maintenant qu’elles sont les points communs, les différences, les avantages, les inconvénients de ces différents modèles ?
Les points communs
L’avantage d’Amazon Vendor ou Seller reste avant tout la visibilité sur le web :
- 38,2 millions de visiteurs uniques par mois (FEVAD/Médiamétrie 4e trimestre 2022)
- Premier moteur de recherche de produit en France avec 57% des acheteurs réguliers (Ifop/ Ad’s up Consulting)
- Un média autant qu’une marketplace, car la visibilité des produits sur Amazon génère du CA sûr et en dehors d’Amazon.
- Une vraie présence européenne à partir d’un compte unique (9 pays à date avec UK)
- 34% des Français indiquent qu’ils découvrent de nouveaux produits au travers des marketplaces juste derrière le bouche-à-oreille 37% (Étude Dynata)
- …
Mais avec une forte concurrence :
- 13 000 TPE/PME vendent sur Amazon Seller, en plus des ventes directes d’Amazon Vendor.
- 150 millions de produits sont présents sur Amazon
- Distributeurs et fabricants sont en concurrence directe sur un marché européen globalisé
- …
Les points comparables
Les outils marketing et services d’Amazon sont les mêmes sur les deux modèles :
- Fiches produits
- Fiche A+
- Store
- Campagne publicitaire sponsorisée (Amazon Ads)
- Livraison du client final par Amazon
Ce qui diffère sur ce sujet entre les deux modèles, c’est qui le fait ?
- Amazon Vendor : ce sont les équipes d’Amazon qui gèrent cela avec la participation de vos équipes si vous le souhaitez.
- Amazon Seller : c’est vous qui gérez cela à 100% sans intervention des équipes Amazon.
Le coût de Vendor et de Seller : dans les deux cas, les coûts de commercialisation sont importants si vous souhaitez être vraiment visible sur les premières pages. Ces coûts diffèrent dans leurs structures de la façon suivante :
Amazon Vendor :
- Négociation d’un prix d’achat auprès des acheteurs Amazon
- Contrat de participation / prise en charge par vous (% négocié) sur les frais de retour et remboursement, sur les promotions (advertising)
Amazon Seller :
- Abonnement de 39 euros HT par mois
- Commission de X% sur les ventes TTC selon votre catégorie de produit
- Couts d’Advertising à votre charge à 100%
À la fin sur la plupart des produits vendus sur Amazon, vous retrouvez donc à peu près le même coût de commercialisation, quel que soit le modèle.
Le seul moment où les couts changent vraiment entre les deux modèles, c’est quand vous utilisez Amazon Seller en FBA (livraison au client final par Amazon), car c’est un coût qui n’existe pas sur Amazon Vendor.
Les points différenciants
Les grandes différences entre les deux modèles sont de deux types principalement :
- Qui contrôle quoi :
- Amazon Vendor : une fois que vous avez vendu vos produits à Amazon, il fait absolument ce qu’il veut en termes de tarification, pays de commercialisation, d’offre promotionnelle, date des offres promotionnelles, de choix des produits à mettre en ligne, quantité à mettre en stock, rythme de cette mise en stock…Amazon vous passe des commandes comme n’importe quels autres clients B2B.
- Amazon Seller : vous faites ce que vous voulez, c’est vous qui définissez l’ensemble des informations et actions que vous souhaitez sur Amazon. Amazon est pour vous une plateforme technique avec des services que vous activez ou non.
- La trésorerie :
- Amazon Vendor : une fois vos produits achetés, Amazon vous paye en général à 60 jours.
- Amazon Seller : vous êtes payé par Amazon uniquement sur les ventes réalisées auprès du consommateur. Mêmes si vos produits sont en stock chez Amazon (FBA) cela ne change rien car ils sont simplement en dépôt-vente (le stock vous appartient, il est juste déporté). Amazon vous fait un virement tous les 15 jours du CA réalisé sur sa plateforme moins les coûts de commercialisation (sa facture de service et de prestation). De plus, il garde en réserve une partie du CA pour pouvoir rembourser les clients qui retourneraient leur produit sous 30 jours.
Il existe encore un certain nombre de différences dans le détail que je ne vais pas évoquer ici, car sans réel impact dans une logique de stratégie de vente.
Alors Amazon Vendor ou Amazon Seller ?
En réalité, vous n’avez pas tellement le choix, car dans le modèle Amazon Vendor, soit vous avez déjà un compte, soit vous devez attendre que les acheteurs d’Amazon vous contactent.
Sachant qu’Amazon ces dernières années diminue de plus en plus sa part de vente directe en Vendor au profit de la vente en Marketplace Amazon Seller. En effet ce modèle leur rapporte beaucoup plus avec moins de risque financier pour eux. Il suffit de voir leur dernière décision sur ce début d’année sur l’arrêt des achats par Vendor auprès des grossistes européens pour bien comprendre cette stratégie (vous pouvez lire mon article sur le sujet ici).
Donc si vous n’êtes pas encore sur Amazon, vous n’aurez pas d’autre choix que le modèle marketplace avec Amazon Seller.
Maintenant si vous avez un compte Amazon Vendor, la question de basculer sur un compte Seller peut se poser. En effet, selon votre stratégie e-commerce, vous pouvez avoir besoin de maitriser vos prix de vente sur Amazon. Par exemple vous faites 80% de votre CA en B2B auprès de distributeurs ou de circuits spécialisés et ceux-ci vous reprochent qu’Amazon casse régulièrement les prix de vos produits en e-commerce…
Il peut être aussi intéressant parfois de jouer sur les deux modèles et avoir un compte Vendor et en complément un compte Seller pour pouvoir jouer sur la visibilité de vos produits (votre catalogue en ligne sur Amazon) et ne pas être totalement dépendant des décisions des acheteurs Amazon. Acheteur entre guillemets d’ailleurs, car les commandes et accords sont de moins en moins gérés par des Humains et de plus en plus par un algorithme doublé d’une IA…
En conclusion
Chaque modèle a ses avantages et ses inconvénients quand on a la possibilité d’avoir accès aux deux. Le choix ou le changement de modèle va dépendre de votre stratégie e-commerce, mais aussi de votre activité, du type de produit que vous vendez, notamment le rapport poids/prix de vente et d’un certain nombre de variables propre à votre entreprise. La conclusion est qu’il n’y a pas de modèle idéal, mais bien deux modèles qui doivent surtout refléter la stratégie commerciale que vous souhaitez mettre en place ou avoir selon vos caractéristiques d’entreprise.
Dans les deux cas, ce qui est certain et finalement compte le plus, c’est comment rendre vos produits les plus visibles possibles. Et là, il n’y a pas de secret, si vous souhaitez utiliser tous les leviers de ventes existant sur Amazon pour optimiser la vente de vos produits, il faudra vous impliquer, quel que soit le modèle, car c’est dans le détail que se cache la performance…(vous pouvez lire mon article sur le sujet ici)
Si vous souhaitez en savoir plus et benchmarker vos pratiques versus celles de nos clients, je suis bien évidemment à votre disposition.
