Le marché du sport et du sportswear aura bien résisté au confinement, avec une baisse seulement de 0,8 % sur le 2ème trimestre 2020, selon une étude Kantar pour FashionNetwork, alors que dans le même temps, la vente de chaussures et d’accessoires a reculé de 9,2 %. Sans parler de la vente de textile, avec un recul estimé de son chiffre d’affaires de l’ordre de 17 % sur 2020 (selon l’Institut de la mode IFM).
Ce maintien est dû en grande partie à la croissance du e-commerce qui représente à présent près d’un quart du marché (23,3 %) contre 17,4 % en 2019, avec une progression « d’individus acheteurs » de 10,2 % en 2019 à 12,6 % en 2020 (source Kantar).
Cette année COVID aura donc fait croître fortement la vente en ligne comme sur de nombreux autres marchés, alors quels enseignements en tirer pour une PME ?
A qui profite cette croissance du e-commerce ?
Cette croissance a profité surtout à Zalando, qui est entré dans le top 10 des enseignes et capte 2,6 % de marché contre 1,3 % en 2019, et passe ainsi devant les réseaux propres d’Adidas et Lacoste sur la période. Sur la vente en ligne à proprement parler, Zalando, avec sa Marketplace, est même le champion du sport et sportswear en captant 11,8 % de part de marché.
Les pure-players du marché du sport en ligne représentent encore la moitié des ventes, mais les enseignes ayant des stratégies omnicanales (Decathlon, GOsport, …) ont renforcé leurs positions et captent 47 % des achats sur internet.
Là comme ailleurs, la croissance des Marketplaces (+27 % selon la FEVAD) influence le e-commerce des articles de sport et du sportswear. Elle permet l’accès au consommateur final à un plus grand choix de références, une facilité de comparaison et simplifie la relation entre le client et le fabricant.
L’impact sur le changement d’habitudes et de comportements d’achat
Le COVID a eu un impact sur la pratique sportive, en effet, selon Kantar, 33 % des Français qui ne faisaient pas de sport se sont engagés dans une pratique sportive régulière avec le confinement. Les grands gagnants étant les articles de running qui représentent 40 % de l’ensemble des dépenses sportives des ménages français, avec 12 à 14 millions de pratiquants, selon la F. F. d’Athlétisme.
D’autre part, début 2020, il a été observé que le panier moyen d’achats était de 253 euros par an pour les articles de sport ; un panier qui n’est plus uniquement dédié à la pratique d’un sport, car pour 54 % des Français, cela devient un article de mode.
De plus, cette crise a accéléré les attentes sur les questions telles que le Made in France, l’environnement, l’éco-responsabilité, le recyclé… Selon EY Future Consumer Index, 67 % des consommateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques capables de communiquer un sens aigu sur ces questions. Le message envoyé par les consommateurs est clair : « Les marques doivent faire preuve d’authenticité, de transparence et de responsabilité à mesure que les consommateurs soutiennent de plus en plus les entreprises locales et les produits durables ».
Un parfait exemple de PME ayant compris ces nouveaux comportements d’achat : accessoire de mode, éco-responsable et Made in France est la marque de souliers et d’accessoires Philippe Zorzetto, qui vient de lancer des sneakers totalement éco-conçues et 100 % fabriquées en France…
Alors, quelle stratégie mettre en place sur 2021 ?
L’essor de ce canal dématérialisé oblige le secteur à changer sa façon de vendre, car les consommateurs sont devenus plus attentifs à leurs dépenses et peuvent plus facilement comparer avant de faire un achat.
Il ne suffit pas ou plus d’avoir un descriptif complet de son produit, mais bien d’aider le client à comprendre :
- En quoi votre marque répond à ses attentes « éco-responsable » ou selon votre ADN, à son budget restreint par la crise.
- A quoi va ressembler votre produit sur lui alors qu’il a perdu la capacité d’essayer.
Cela oblige les PME à bien comprendre les codes et donc les facteurs clefs d’achat sur internet : l’impact des visuels, les « avis clients », le storytelling de la marque… mais aussi et surtout, en amont, bien définir sa stratégie de vente en prenant en compte la forte croissance des Marketplaces.
En effet, contrairement à d’autres secteurs d’activité, la particularité de la vente d’articles de sport et de sportswear, tant en termes de variété de sports que de typologies de clients, rend moins évident le choix à faire en termes de Marketplaces. Pour atteindre sa cible, faut-il mieux vendre ses produits au travers des :
- Marketplaces généralistes : Amazon, Cdiscount, Zalando… Permettant une très grande visibilité, mais sans réels critères de spécialisation.
- Marketplaces spécialisées : GoSport, Alltricks, Linknsport… Permettant un accès plus ciblé, mais avec une plus grande concurrence.
Cela dépend bien évidemment de l’ADN de sa marque, mais l’idéal pour une PME est d’avoir un ou deux généralistes pour se rendre visible et un spécialiste pour sa clientèle de niche.
Comment profiter de la croissance de ce canal de vente ?
Les PME qui veulent en profiter vont devoir repenser leur organisation, leurs ressources et l’ensemble leur chaîne de valeurs pour pouvoir profiter pleinement de cette nouvelle source de CA, mais encore faut-il s’en donner vraiment les moyens.
En effet, beaucoup de PME se sont lancées en urgence sur les Marketplaces en 2020, mais ont été souvent déçues du résultat, car :
- Vendre sur les Marketplaces ne se fait pas en un clic. C’est un métier à part entière et même plusieurs métiers (spécialiste SEO, SEA, ADV..). Les PME n’appréhendent pas toujours cette difficulté et ne se donnent pas suffisamment les moyens pour réussir.
- Le coût de vente va au-delà de la commission, et il est primordial pour une PME de l’intégrer dans une stratégie globale de e-commerce omnicanale et multi-marketplaces pour trouver le bon ROI.
Comme nous avons pu le voir, le modèle Marketplace s’impose de plus en plus dans la vente d’articles de sport et de sportswear, il présente beaucoup d’intérêt pour une PME quand il est bien intégré dans une stratégie globale d’acquisition de nouveaux clients et/ou pour faire connaitre sa marque tout en générant un retour sur investissement non négligeable.
