Chronique publiée par le JDN : « Le complément alimentaire, un rebond attendu dès cette année »
Le secteur du complément alimentaire a de belles perspectives de croissance en 2021, et ce malgré sa chute inédite sur 2020 de moins 1.2%.
Ce recul, toutefois limité, s’explique par l’effondrement des ventes des segments minceur, solaire et plus globalement beauté sur l’ensemble des circuits dû à la crise du COVID. En effet, les femmes et les hommes sortant moins, ceux-ci ont moins pris soin de leur apparence.
En synthèse :
- Un impact sur le CA inégal selon les secteurs, allant de plus 30 % à moins 20 %
- Un impact durable sur les comportements d’achat, le e-commerce et la recherche de produits « sains et durables »
- Une forte croissance des ventes sur internet de plus de 30 %
- Une stratégie de vente digitale 2021 pour les PME impactant leurs organisations
- Un incontournable en 2021 pour une PME dans une stratégie omnicanal : les Marketplaces
Un impact COVID sur le CA inégal selon les secteurs
D’après l’étude 2020 faite par Xerfi, le marché est tombé à 1,9 milliard d’euros suite à la crise sanitaire. Un recul important sur les segments minceur, solaire et plus globalement beauté alors que le climat anxiogène a généré une progression à deux chiffres sur les compléments positionnés santé, défenses immunitaires ou encore stress et sommeil.
Les pharmacies, qui n’ont pas eu à fermer pendant la crise, restent le premier circuit de distribution avec une part de marché d’environ 54%, suivi par la VPC et le e-commerce (plus de 16 %), puis les magasins spécialisés (environ 15 %).
Le COVID a impacté de manière différente les circuits de distribution :
- Favorisant les pharmacies, ouvertes pendant la crise et qui restent le premier circuit de distribution avec une part de marché d’environ 54% et une croissance de +6,5% ;
- Défavorisant la grande distribution avec une baisse de 8%, tout comme les magasins spécialisés avec -9,4% et la vente directe (dont la VPC et le e-commerce) -13,4% mais une baisse focalisée sur certains segments et masquant une forte croissance de la vente en ligne, notamment de produits de nutrithérapie.
Un impact COVID sur les comportements d’achat qui semble être durable
Selon l’étude d’OpinionWay réalisé avant et après le 1er confinement pour Synadiet, les Français sont de plus en plus attentifs à leur état de santé et à leurs habitudes alimentaires : 82 % des Français déclarent avoir fait évoluer leurs habitudes au cours des 12 derniers mois afin d’entretenir leur santé et celle de leurs proches.
Les Français sont à la recherche de produits plus naturels et font évoluer leurs pratiques alimentaires quotidiennes vers davantage de fruits et légumes (46 %) ou moins de produits ultra-transformés (36 %).
Cette tendance déjà forte s’est encore accentuée avec la crise sanitaire, puisque 62 % des Français déclarent faire plus attention à leur santé depuis celle-ci et ils sont 60 % à avoir mis en place des actions afin de renforcer leur système immunitaire : meilleure alimentation (53 %), meilleure hygiène de vie (53 %), consommation des compléments alimentaires et produits de santé naturels (36 %).
Dans ce contexte de changement global d’habitudes, les compléments alimentaires continuent de séduire les Français et renforcent leur bonne image au sein de la société :
- 68 % des Français déclarent avoir consommé un produit de santé naturel et/ou des compléments alimentaires au cours des douze derniers mois
- Notamment des produits naturels tels que les vitamines (37 %), les produits de la ruche (34 %) et les huiles essentielles (32 %)
Le contexte épidémique lié au COVID semble confirmer cette tendance vers une consommation accrue de produits de santé naturels. Près de 4 sur 10 déclarent davantage consommer des produits de santé naturels.
Le marché a donc recruté de nouveaux consommateurs, et les experts de Xerfi pronostiquent une croissance de 6,5% en 2021 puis de 4,5% par an en moyenne pour s’établir à 2,3 milliards d’euros en 2024.
Des nouveaux consommateurs digitaux ?
Le COVID a indéniablement changé les habitudes d’achat des Français et certains consommateurs qui n’utilisaient pas Internet pour leurs achats du quotidien auront pris de nouvelles habitudes pendant le confinement et se seront durablement convertis pour une partie de leurs achats.
- Lors du premier confinement, c’est plus de 1,2 million de foyers supplémentaires qui ont été séduits par l’e-commerce, dont près de 500 000 retraités
- Le changement de comportement d’achat avec une forte demande sur la notion de « sain » et la recherche des termes tels que des ingrédients « propres » et « naturels » est facilitée par le digital qui permet :
- De donner beaucoup plus d’information aux clients qu’une simple étiquette ou mention sur un packaging
- De faciliter la recherche et la comparaison entre plusieurs produits
Le Bilan de l’année 2020 de la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) sur le secteur du e-commerce (produits et services) donne un marché de 112 milliards d’euros en 2020, en hausse de 8,5% sur un an :
- La hausse des ventes de produits sur internet est estimée à +32%
- Le secteur de la Beauté-Santé a la plus forte croissance avec +52 %
- Le e-commerce représente 13,4% versus 9,8% en 2019
Quel impact sur la stratégie de vente 2021 ?
Ces impacts « COVID » pour une PME dans le secteur des compléments alimentaires doivent être pris en compte dans sa stratégie 2021. Elles doivent capitaliser sur la croissance du e-commerce et adhérer au plus près des attentes de ses consommateurs en termes de produits « sains », selon ses capacités et son ADN.
Cet essor du e-commerce pour une PME est source d’opportunités, car la vente en ligne offre ainsi :
- De nouveaux débouchés (nouveaux acteurs, Marketplaces…)
- Une opportunité pour vendre directement aux consommateurs
- Une atténuation des fluctuations affectant les autres circuits de distribution (manifestations, confinements…)
La prise en compte de ces axes va entrainer des modifications dans les organisations sur la stratégie de vente, la constitution de l’offre, la priorisation des canaux e-commerce (Site web, Marketplaces…), le choix des outils de promotions…
Pour une PME, profiter de cette croissance des ventes online passe forcément par l’étude du modèle Marketplaces qui a la plus forte croissance actuellement sur ce canal. En effet, c’est un modèle incontournable aujourd’hui :
- Les places de Marché ont progressé de +27% soit deux fois plus vite qu’en 2019 et représentent 15% du volume total (FEVAD)
- La dernière analyse d’octobre 2020 de SEMrush (société de logiciels de visibilité en ligne et d’analyse marketing) montre que 70 % du Top 25 des sites web e-commerce les plus populaires sur Google.fr (en fonction du nombre de visiteurs mensuel) sont des sites ayant intégré le modèle Marketplace !!
Leur analyse complète ici
Autant d’éléments qui doivent être pris en considération pour profiter pleinement du potentiel sur 2021 offert aux PME sur ce canal.
Comment profiter de la croissance de ce canal de vente ?
Les PME qui veulent en profiter vont devoir repenser leur organisation, leurs ressources et l’ensemble de la chaîne de valeurs pour pouvoir profiter pleinement de cette nouvelle source de CA et s’en donner vraiment les moyens. (Si vous souhaitez en savoir plus lisez notre article sur « quelle stratégie mettre en place pour vendre en Marketplace ; cliquez ici)
En effet, beaucoup de PME se sont lancées en urgence sur les Marketplaces en 2020, mais elles ont oublié de bien penser leur stratégie et leur organisation et sont souvent déçues du résultat, car :
- Vendre sur les Marketplaces (Amazon, Cdiscount, Sevelia, 1001pharmacie, Doctipharma, Slowcosmétique…) ne se fait pas en un clic. C’est un métier à part entière et même plusieurs métiers (spécialiste SEO, SEA, ADV..). Les PME n’appréhendent pas toujours cette difficulté et ne se donnent pas suffisamment les moyens pour réussir.
- Le coût de vente va au-delà de la commission et il est primordial pour une PME de l’intégrer dans une stratégie globale de e-commerce omnicanale et multi-marketplaces pour trouver le bon ROI.
Le modèle Marketplace s’impose de plus en plus en e-commerce. Travaillé intelligemment, il présente beaucoup d’intérêt pour une PME quand il est bien intégré dans une stratégie globale d’acquisition de nouveaux clients et/ou pour faire connaitre sa marque tout en générant un retour sur investissement non négligeable.
