L’assistant IA Rufus d’Amazon va générer 10 milliards de dollars de ventes en 2026, selon Andy Jassy. Avec le moteur COSMO et l’émergence du GEO, les règles de visibilité sur la plateforme sont en train de changer du tout au tout. Les vendeurs qui ne s’adaptent pas dès maintenant prennent le risque de devenir invisibles. Décryptage d’une mutation majeure et des leviers d’action pour les PME.
L’intelligence artificielle redessine les règles du jeu sur Amazon : comment les PME doivent-elles s’adapter ?
Lorsque je rencontre des dirigeants de PME, la plupart me confient leur inquiétude face à la complexité croissante d’Amazon. Et ils ont raison. Mais ce n’est pas la complexité qu’ils imaginent. Le véritable bouleversement ne vient pas d’une nouvelle fonctionnalité publicitaire ou d’un changement tarifaire. Il vient de l’intelligence artificielle, et plus précisément de la manière dont elle transforme radicalement le parcours d’achat sur la plateforme. Ce n’est plus une question de technologie à surveiller de loin : c’est devenu le cœur même du moteur de croissance d’Amazon.
Rufus : 10 milliards de dollars de ventes additionnelles attendues par an
Les chiffres révélés lors de la présentation des résultats trimestriels d’Amazon du 30 octobre 2025 sont sans appel. Andy Jassy, le PDG d’Amazon, a annoncé que Rufus, l’assistant shopping IA lancé début 2024, devrait générer 10 milliards de dollars de ventes additionnelles par an. Pas une prévision lointaine, mais bien une réalité déjà mesurable.
Rufus compte aujourd’hui 250 millions d’utilisateurs en 2025, avec une croissance de 140% des utilisateurs actifs mensuels d’une année sur l’autre. Mais le chiffre qui devrait retenir toute votre attention est le suivant : les acheteurs qui interagissent avec Rufus sont 60% plus susceptibles d’acheter que ceux qui ne l’utilisent pas.
Ce n’est pas un gadget, c’est une refonte complète du parcours client. Amazon ne veut plus seulement être la plateforme où l’on achète, mais celle où l’on cherche, compare et décide.
COSMO : le moteur IA qui change tout pour la visibilité
Derrière Rufus se cache une révolution encore plus profonde : COSMO, le moteur d’intelligence artificielle de compréhension contextuelle d’Amazon. Là où l’ancien algorithme A9 cherchait principalement à apparier des mots-clés à des produits, COSMO analyse l’intention d’achat pour répondre à un besoin concret.
COSMO ne fonctionne pas comme un moteur de recherche traditionnel. Il construit des graphes de connaissances couvrant 18 catégories majeures d’Amazon, avec des millions d’assertions de qualité générées à partir de seulement 30 000 instructions annotées. Le système analyse les comportements d’achat, les avis clients, les co-achats et les contextes d’usage pour comprendre ce que recherche vraiment le consommateur, même quand la requête est imprécise.
Prenons un exemple concret : quand un utilisateur tape « chaussures pour mariage homme », COSMO comprend qu’il cherche des chaussures à semelle dure, élégantes, probablement dans des tons sombres, adaptées à une tenue formelle. L’ancien algorithme se serait contenté de matcher les mots-clés. COSMO comprend le contexte et l’intention.
Les tests A/B menés par Amazon sur une partie significative de son trafic américain ont démontré des améliorations mesurables du taux d’engagement dans la navigation et de la pertinence des recommandations. Cette logique d’usage plutôt que de requête change fondamentalement la donne pour les vendeurs.
SEO devient GEO : le nouveau paradigme de visibilité
Si vous pensiez que le SEO traditionnel était votre allié principal sur Amazon, préparez-vous à un changement de paradigme. Une étude de Chatoptic révèle un chiffre qui devrait tous nous alerter : seulement 62% de recouvrement entre la première page Google et la visibilité dans ChatGPT. Autrement dit, briller en SEO classique ne garantit plus d’être cité dans les réponses des IA génératives.
Les corrélations entre classements Google et mentions dans ChatGPT sont quasi nulles : 0,034 avec navigation, 0,022 sans. Plus d’un tiers des marques en première page Google passent complètement à côté du train des IA conversationnelles. Et pourtant, ChatGPT capte déjà 79% de part de marché sur les chatbots IA et devient un nouveau moteur de décision incontournable.
Bienvenue dans l’ère du GEO : Generative Engine Optimization. Les analystes estiment que le marché du GEO devrait passer de 886 millions de dollars en 2024 à 7,3 milliards de dollars en 2031, avec un taux de croissance annuel de 34%. Près de 75% des agences digitales ont déjà lancé des services GEO en 2025. Et 63% des marketeurs priorisent désormais l’optimisation pour la recherche générative dans leur stratégie de contenu.
Les règles ont changé, là où Google privilégiait les mots-clés précis et les signaux classiques de ranking, ChatGPT et Rufus privilégient une logique sémantique et une autorité perçue différemment. L’optimisation pour les moteurs génératifs repose sur la fluidité du texte, l’ajout de statistiques pertinentes, l’intégration de citations crédibles et la citation de sources fiables.
Ce que cela change concrètement pour votre business Amazon
La visibilité ne dépendra plus uniquement des enchères publicitaires ou des mots-clés traditionnels, mais de la pertinence contextuelle de vos contenus produits. Être trouvé demain dépendra de votre capacité à raconter pour qui, pourquoi et dans quel contexte votre produit existe.
Une étude OC&C publiée en février 2025 révèle que 62% des dirigeants de PME se disent « dépassés » par la charge opérationnelle d’Amazon. Marketplace Pulse indiquait déjà en 2024 que près de 90% des vendeurs professionnels européens n’utilisent que la moitié des fonctionnalités disponibles sur Seller Central. Ce n’est pas un problème de volonté, c’est un problème structurel.
Amazon exige désormais un suivi quotidien, car la moindre rupture de stock FBA entraîne une chute instantanée de visibilité, un ASIN mal catégorisé peut rester invisible, un tarif mal géré fait perdre la Buy Box du jour au lendemain, et un changement d’algorithme de Rufus peut effacer en une semaine trois mois d’optimisation.
Les études de Kantar Europe, dans son baromètre « PME & Marketplaces 2025 », montrent que les PME qui réussissent sur Amazon sont celles où l’entreprise pilote quatre leviers stratégiques : la stratégie produits, la politique de prix, les arbitrages budgétaires et la gouvernance globale. Ces décisions touchent à l’ADN de l’entreprise et engagent sa compétitivité future.
Les actions à engager dès maintenant
Face à COSMO et Rufus, l’optimisation ne se limite plus à bourrer vos fiches de mots-clés. Le keyword stuffing sans contexte peut désormais nuire à la visibilité de votre listing en signalant une mauvaise expérience utilisateur à l’IA.
Première priorité : auditer vos fiches produits pour vérifier que chaque ASIN mentionne clairement le public cible, le contexte d’usage et la problématique résolue. COSMO analyse activement le contenu A+, y compris le texte alternatif des images et les modules de texte structurés, pour évaluer la pertinence. Certaines études internes de marques ont constaté une augmentation de 12% de la part d’impression dans les recherches organiques et une hausse de 7% du taux de conversion en optimisant stratégiquement leur contenu A+ avec des mots-clés sémantiquement pertinents.
Deuxième action : enrichir le contenu en intégrant les scénarios d’usage dans les titres, bullets, descriptions et images. Les IA d’Amazon lisent ces éléments comme des signaux contextuels. Plus votre contenu répond aux questions que se posent les clients, plus Rufus sera susceptible de recommander vos produits. Les fiches avec des FAQ complètes et bien structurées sont désormais bien plus susceptibles d’apparaître dans les réponses générées par l’IA.
Troisième levier : exploiter les avis clients et les Q&A pour extraire les contextes d’usage réels et nourrir vos futurs contenus. COSMO s’appuie sur ces signaux comportementaux. Le système effectue désormais une analyse de sentiment nuancée des avis, accordant plus de poids aux retours détaillés provenant de sources vérifiées, comme l’Amazon Shopper Panel.
Quatrième point : adapter votre mesure de performance. Il est maintenant nécessaire de suivre des indicateurs d’engagement et de conversion par intention, et non plus seulement par mot-clé ou ASIN. Dans un monde où les assistants IA génèrent (ou génèreront) jusqu’à 25 % du trafic de référence, selon certains, il est crucial de savoir d’où viennent vos visiteurs et comment ils interagissent avec vos listings.
L’e-commerce perd son point d’entrée historique
Au-delà d’Amazon, c’est tout l’e-commerce qui vit une mutation profonde. Près de 50% des requêtes Google intègrent déjà un aperçu IA, un chiffre qui devrait dépasser 75% à court terme. Les assistants IA génèrent une part croissante du trafic de référence, avec une progression notable sur les marketplaces et dans les enseignes spécialisées.
Les données récentes confirment cette tendance : le trafic provenant des IA connaît une croissance exponentielle, avec certaines études prédisant qu’il dépassera celui de la recherche Google traditionnelle d’ici fin 2027.
Le vrai sujet n’est pas technologique, il est stratégique. Quand la découverte, la comparaison et la recommandation sont déléguées à des agents IA, la valeur se déplace : moins vers le branding déclaratif, plus vers la structuration de la donnée, la qualité des signaux et la capacité à être « choisi » par une IA.
La confiance va aux IA des retailers, pas aux plateformes généralistes
Cette donnée devrait rassurer les marques qui investissent sur Amazon : les consommateurs accordent davantage leur confiance aux agents IA développés directement par les retaillers qu’aux plateformes d’IA généralistes pour les accompagner dans leur parcours d’achat.
Bain & Company distingue trois catégories d’agents qui vont façonner le futur : les agents tiers, comme ChatGPT ou Gemini, qui orientent le consommateur dès le début, les agents développés par les retailers et intégrés aux plateformes d’achat (comme Rufus), et les agents hybrides capables d’agir hors du site tout en restant connectés à la marque.
Si les décisions d’achat sont prises par des agents externes, les marques risquent de perdre la maîtrise de leur image, de leur différenciation et de leur relation client, se retrouvant reléguées au rôle de fournisseurs interchangeables dans les recommandations IA. Mais les marques qui investiront dans leurs propres solutions d’IA, ou qui optimiseront leur présence sur les IA de retailers comme Rufus, pourront offrir des expériences plus personnalisées, renforcer la fidélité et conserver la maîtrise de leurs données stratégiques.
Amazon unBoxed 2025 : l’IA devient l’infrastructure du Retail Media
L’édition 2025 d’Amazon unBoxed a confirmé l’ambition d’Amazon de fusionner et d’automatiser données, création et médias dans un seul environnement technologique. Trois annonces structurantes méritent notre attention.
Campaign Manager intègre désormais complètement Sponsored Ads et DSP dans un seul environnement de gestion. Creative Agent, désormais étendu à Streaming TV et Sponsored TV, génère des assets vidéo sur la base de l’identité de marque couplée à la data shopper d’Amazon. Résultat : une démocratisation de l’accès à la publicité vidéo, auparavant réservée aux gros budgets.
Ads Agent, le pendant analytique du dispositif, permet de paramétrer, cibler et analyser des campagnes via le langage naturel, sans passer par des interfaces complexes. C’est une version simplifiée des campagnes automatiques, mais pour l’instant peu customisables.
Amazon ne fait pas que « mettre de l’IA » dans ses produits. Il construit un écosystème agentique complet : Creative Agent produit, Ads Agent planifie, Campaign Manager exécute. Les chiffres communiqués par Amazon confirment la trajectoire : 17,7 milliards de dollars de revenus publicitaires au T3 2025, en hausse de 22% en glissement annuel, et une audience CTV ad-supported de plus de 300 millions d’utilisateurs aux États-Unis.
La réalité terrain pour les PME
Rares sont les PME capables de traiter Amazon comme un véritable canal industriel. Amazon n’est pas qu’un canal : c’est une infrastructure complète, mêlant SEO algorithmique piloté par Rufus, architecture publicitaire en temps réel, contraintes logistiques serrées et normes réglementaires renforcées.
La complexité augmente plus vite que la capacité des PME à s’organiser. De fait, les PME se retrouvent à devoir piloter un canal qui exige trois métiers : expert marketing, analyste data et spécialiste supply chain. C’est pourquoi l’externalisation devient clé, à condition de garder la main sur la stratégie et le pilotage.
La société doit rester propriétaire de la vision commerciale : quelles gammes pousser, quels marchés ouvrir, quelle marge cible conserver dans un contexte de coûts logistiques volatils. Elle doit également décider de l’enveloppe publicitaire, véritable curseur de croissance sur Amazon, sachant que le coût du clic a augmenté de 19% en moyenne en Europe en 2024 selon Insights Amazon Ads et va continuer d’augmenter dans les années à venir.
Ne pas attendre pour agir
L’intelligence artificielle n’est plus un pari chez Amazon, c’est un moteur de croissance. Et cette mutation n’est pas une tendance passagère qu’on peut observer de loin en attendant de voir. Les marques qui n’optimisent pas dès maintenant leur présence pour COSMO et Rufus prennent le risque de devenir invisibles dans les six prochains mois.
La GEO et l’agentic commerce ne sont plus des options : ce sont des enjeux stratégiques pour rester pertinent demain. Il est urgent de repenser « où » et « comment » vous êtes visibles dans un monde « IA-first ».
La première raison pour laquelle beaucoup de PME peinent sur Amazon, c’est qu’elles voient la plateforme comme un mal nécessaire et non comme une opportunité. Cette vision doit changer radicalement. Amazon avec Rufus et COSMO devient le terrain de jeu où se joue la découverte de produits pour des millions de consommateurs. Ne pas y être présent de manière optimale, c’est laisser le champ libre à vos concurrents.
L’e-commerce est en train de perdre son point d’entrée historique. Une nouvelle rupture s’installe : la recherche générative et les agents IA deviennent l’interface principale entre le consommateur et l’acte d’achat. Ceux qui auront compris le message et adapté leur stratégie seront les gagnants de demain.
